第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共22页第2页共22页第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共22页菲特普·科特勒论“定位”多年来，我们都是这样教导学生：营销方案要围绕“4P”进行，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。现在，在“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，那就是Positioning——定位。也就是特劳特和里斯在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实在是当之无愧。它提醒人们必须把“一贯性”贯穿于“4P”的过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表问题系列文章——营销界从此被定位改变。定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价格雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一（哈根达斯在高价的一端独占熬头，沃尔玛（Wal-Mart）和西南航空（SouthwestAirlines）在低价的一端也不输风光）。定位影响到促销。小凯撒（LittleCaesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面显示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅是生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲特普·科特勒博士于美国西北大学第3页共22页第2页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共22页引言“我们这儿的问题是缺乏交流。”你经常听到这句让你听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见最普遍的解释。如今，交流本身也成了问题。我们所处的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位”。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。定位是一个改变了广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位的概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商。”桑卡公司（Sanka）电视广告这样说。第三大？那些过去常见的词——如“第一”、“最好”——都跑到哪儿去了？听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。“爱维斯（Avis）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell,theothercomputercompany）。”“七喜，不是可乐（Seven-Up:theuncola）。”这些沿着麦迪逊大街（MadisonAvenue）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置。第4页共22页第3页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共22页什么是定位像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如...
