第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页广告中的优越意识Cannotfindmark:content_ads2004-10-2815:30摘要：本文通过广告优越意识的定义分析及在USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、共鸣论五种广告理论中的表现，说明广告优越意识在广告中是必需的。但由于广告中优越意识在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，陷入了一些误区，产生了一些变异，如“单面人现象”、不平等的性别学习、不平衡的社会分层的产生，因而我们需注意广告的这些社会意义，创造健康的广告社会。广告如今越来越成为引人注意的、改变人们态度乃至支配人们行为的有效工具，在引导大众消费的同时，它本身所负载的文化内容也在影响人们的道德情感、价值观念，广告人在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。因而，讨论广告的优越意识在实际中就变得更有意义。一、何谓广告的优越意识广告必须要有优越意识，这得先从广告的本质说起。现代广告活动，不外乎以下几个内容：（1）为企业的产品促销；（2）树立企业形象；（3）推广一种消费观念；（4）引起人们对某种社会问题的关注和行动。要达到这些目的，广告必须在告知公众有关信息的基础上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。因此，无论商业性广告还是非商业性广告，说服受众都是广告的中心目标。换言之，是否说服了广告对象，是衡量一次广告运作成功与否的主要标准。那么，对于广告的本质，我们就可以得出这样一个结论：广告的本质是说服。（1）既然广告是一种说服艺术，那在它的一切旨在说服购买、引导消费、达到促销的行为中，就要强调自身的独一无二，无论是产品性能的独特优势、品牌文化的优越心理感受，还是附加的各种情感，要做到与其他同类产品比较都是具有优越性的，以使得自身更易受消费者的青睐。正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，由此我们也可以得出这样一个结论：广告中必须要有优越意识。第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页广告中的优越意识包括产品的独特性、品牌文化的独特性和附加情感的独特性。诚然，只有突出自身，才能鹤立鸡群；只有强调自身产品的优越性，才能脱颖而出成为消费者的首选。因而，在USP理论———品牌形象理论———定位理论———品牌个性理论———共鸣论中，都看得到广告优越意识的不同程度的体现和应用。二、广告优越意识在五种广告理论中的表现（一）广告优越意识在USP理论中的表现20世纪30年代，罗瑟·瑞夫斯在“广告必须一定有助于销售”的流行观点的基础上，提出了广告是“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition）的理论，即“USP理论”，其中包括三个部分：1．每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”；2．该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；3．同时这一主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。这一理论已成为许多广告创作的有效法则，而且在当时确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。在众多广告的商品中，消费者只会记住一个文案中的一件事情或是一个强烈的主张、一个突出的概念，这就是USP理论中要求进行单一诉求，以产品为中心，注重产品本身的优势，突出产品特点及带给消费者的利益。案例分析：案例一：金龙鱼食用油的USP广告金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比较符合1：1：1的健康标准，突出了产品的与众不同，是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控诉的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。案例二：宝洁公司多品牌USP策略在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看，海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维生素B5，使头发加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发...
