第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页德瀛华府营销推广方案调整第一章项目现状一、前言二、项目现状三、项目面临问题四、解决之道第二章推广策略一、推广主题二、项目形象定位三、推广思路四、推广阶段与主题安排第一章项目情况第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页一、前言德瀛华府从7月份重新启动销售到现在已经取得了相当不错的销售业绩。在恶劣的大环境中，能取得如此好的业绩，可以说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会即将举行，如何抓住房展会这个契机再悬销售狂潮，并利用这个机会把我们的产品重新包装、亮相成为摆在我们面前的当务之急。同样，这也是我们保证后期持续热销的必由之路，是我们德瀛华府真正实现利润的关键阶段。二、项目现状分析1、总体市场分析房地产市场经过将近半年的观望期后，聚集了大量的有效需求。从南京和其他一些城市房交会反馈回来的信息看，秋季房交会异常火爆。热点主要集中在经济适用房和中高档盘。这也证明了这种有效需求的存在。昆明市场也同样存在这种需求。10月20号的房交会共有80多个楼盘参展，是有史以来最多的一届。预计此次到房交会上看房的人也会是最多的一届。昆明市场的有效需求，有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时，每年的房交会结束到春节期间是置业高峰期。这对德瀛华府来说是一个千载难逢的重新包装亮相的会。3、项目房源分析从我方接手，正式对外出售到现在，德瀛华府已经售32套。主要有两部分构成，如下表：面积价格户型售出比例第3页共15页第2页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共15页257㎡（特价房）3000元以下3×2×266．6%170㎡左右3000以上3×2×233．4%从上表可以看出，所售房源总价及单价呈偏低趋势，总价主要集中在在70万和50万左右。超高的性价比是前段时间热销的主要原因。上述趋势，完全在我方的预料之内，并基本达到我方的预期目的（利用户型设计不太合理的房源作为特价房，缓解资金压力；先出小户型，整合房源总价，为真正的豪宅营销做准备）。由于前期已经售出大部分特价房和小面积的房源。加之9月1号的涨价，现有房源平均总价在106万左右（此价位已经达到联排别墅水平，部分甚至已经超过，达到独栋别墅价位）。所剩房源的户型设计几乎接近完美。这具备了进行豪宅营销的时机和条件。同时，由于总价的限制，要实现后期的持续热销，与联排别墅的竞争已经不可避免，势在必行。4、前期主要来电、来访人群分析从来电来访登记表分析来看，意向面积在200㎡以下的占大多数。同时表示对楼盘总价过高，无法接受。另一方面从售楼人员反馈的信息来看，到访顾客质量普遍偏低（购买力不足），无法承受100万以上的总价。5、未成交主要原因分析a、购买能力不足（非目标人群）b、对别墅有非常强烈的认同感（未拥有别墅。次目标客户）c、对德瀛华府印象模糊，喜欢其品质但其无法带来其它感受（已经拥有别墅。主要目标客户）第4页共15页第3页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共15页6、主要成交原因分析a、对安全有极高的要求（分布于各种户型）b、对高层豪宅的认同（分布于大户型）c、超高的性价比（分布于小户型和特价房）三、项目面临问题1、项目目标客户受到联排别墅市场和高品质多层或高层的双重分流，目标客户群受到严重挤压。2、根据客户买房只看总价这一特点来看，项目最大威胁来源于联排别墅。“有钱人都住别墅”这种观念和小高层的价位较低导致楼盘总价格定位真空。3、来电、来访客户质量偏低，与现有房源总价不匹配。4、在媒介表现上，简单的用价格来定位楼盘品质和寻找目标人群；只用单一的初级需求来吸引目标客户；缺少对目标客户心理需求和文化的满足；缺少对目标客户其它需求的关注。而我们的目标人群由于都是多次职业者，对楼盘文化、周边人群、口碑和物管服务有着非常高的要求。5、促销手段单一，无创新（只有点位优惠）。而我们的最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多的情况下，送车库和100到200㎡...
