第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析2010-10-28一五:25:00来源:(北京)2．女性作为被保护者——“我见犹怜”女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。3．女性作为爱慕者——凝视的快感女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号的内涵义。女性形象符号化是有深刻的历史渊源的。珍妮斯?拉德威分析通俗浪漫小说发现浪漫小说的人物和情节源自于父权制神话，其中男性主导的社会秩序被假定为是自然的和公正的。男性通常被表现为强壮的、具侵犯性的、英雄的，而女性则是虚弱的、被动的依赖性的。女性必须通过和一位男性人物联系在一起才会得到身份。[8](P270-271)现如今，男性受众将其解读为身份、地位、能力和魅力的象征，仿佛一旦拥有了电视广告中宣传的这些商品，就会玩得更开心，解决问题更迅捷，就会拥有更多朋友，吸引更多女性的爱慕目光，就会在生活中全权做主，在职场中高人一筹，在社会上赞誉更胜。对这种假想中的符号意义的追求渐渐演变成制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦所说的炫耀性消费。广告创意将成功、声望以及名誉与女性形象相结合，这恰恰又是男性受众在长期的社会刻板印象中早有深刻体会的符号，于是电视广告就将其效能发挥至极致。可是，其中的女性形象从社会学角度来说却是对女性的一种贬损。女性看似成为男性欣赏、追逐的对象，实则成为了男性证明自身地位、声誉的一种道具，是在社会中占主导地位的男性的附属品。另外，在样本中发现女性形象开始有了很大的改观，突出独立、自信与知性。这样的广告是否就不存在女性歧视呢？在《智联招聘（月薪篇）》广告中，姚晨以精明干练的形象出现，面对璀璨的珠宝首饰、鲜亮的丝巾长裙、时尚俏皮的凉鞋，她眼神中流露出欣赏的神情以及占有的欲望。面对屏幕上相继出现的1/10月薪、...
