第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共18页第三场：中国房地产营销奖决赛主持人主持人：尊敬的各位选手、各位评委大家好，欢迎大家光临方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖中国房地产营销奖决赛现场，营销奖本年度我们和方正集团联合主办，在此对方正集团和人民大学表示感谢。本年度报名材料218份，提交初选入围案例77个，经过汇总共有4大类，25个案例。今天进行的是中国房地产营销奖决赛，将有4个案例参加角逐，凭出前两位进行八月份在上海的总决赛。下面有请经济观察报的副社长陈辉先生致辞。第2页共18页第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共18页经济观察报副社长陈辉陈辉：尊敬的各位评委、各位选手，朋友们、上午好这场论坛，我想在此解释一下，耐用消费品行业里，竞争很充分，很多市场营销手段很成熟比如汽车业、家电业。但房地产业营销方式受到各个方面的条件，他们的差异化非常大，营销手段差异化更大。所以我们经济观察报为什么做这场分论坛呢，就是希望建立一个新的平台，使更多的房地产企业通过这个平台相互交流，因为他有更多的差异化，寻找更多的共同点和规律，使得大家在房地产营销上提高水平，同时更多的专家、学者相互交流，使中国房地产营销能越来越好，所以希望今天我们参赛的选手们，能够发挥自己的成绩和水平。最后，预祝今天的演讲圆满成功，谢谢大家！主持人：下面我介绍一下今天的评委：南开大学现代远程与继续教育学院院长教授白长虹、北京大学光华管理学院市场营销系主任涂平、上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克高策低产顾问机构董事长李国平、伟业控股公司总经理赵铁路、远卓管理咨询公司、资深董事张海燕、北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、副总裁郝炬等等。感谢各位的光临。接下来我们将进入比赛环节，首先邀请第一个案例《突破重围，引领市场--卓越·维港广义营销纪实》，有请演讲人卓越集团营销总经理徐海钧先生！第3页共18页第2页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共18页卓越集团营销总经理徐海钧徐海钧：各位教授、老师们好，今天我跟大家做一个分享，我来自深圳，先介绍一下深圳卓越，深圳卓越主要以开发综合类地产为主的，我们在08年开出了几个商业项目，08年1月份、4月份做的商业项目非常成功。今天我们为大家推荐的是卓越的住宅项目——维港，在08年一度连续几个月在深圳达到套数、面积、金额三个冠军，被网友评为中国销售冠军。首先谈一下我们这个项目中对营销的理解，这个项目当中的营销应该说这些年卓越摸索出了一套不仅限于营销的方式。通常营销一般是指推广，我们在这里做的营销应该说摸索出了很多模式，其中包括价格决策、设计配合决策模式、采购决策模式等等。在配合模式这套做法里我们叫做广义方面的营销，起到了龙头的引领作用。这里主要是协调、妥协、沟通的角色。维港项目19万平方，分两个半区。08年市场我们比较清楚，风云变幻、股市连番下挫，大多房地产商观望忧郁。地产营销唯一永恒的是变化，房地产的一般改变都源于消费者。维港之道在乎营销观念之变。决定价格的是对现实的颠覆，这个项目总体状况所在深圳沿海区，是08年第一个进入，在深圳社区内唯一一个开发热土里做的，价格判断我们认为是5万块钱一平方，但08年市场价格普遍低，所以如何体现最终实现每平米5万块钱的价值？我们需要做一系列的工作。理想售价5万，但引导价是6万。我们通过引证的渠道首先引证这个项目值6万，具体有线上广告形象，另外需要搭建圈层口碑，还有现场感知、开盘当天的人气这几方便去体现。维港认为，在逆市里，客户对项目的价值感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际的价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位。一开始不是大众传播，而是塔尖传播。08年整个房地产给人一种按兵不动的感觉，我们是这样分析的，首先看一下几个代表性的人物，我们找到这些更喜欢让别人买楼的人，他们的特点是这样的。这是在卓越总裁私人会所的做的聚会，举办了两场，大家会得到一张金卡，之后再也没有发过...
