营销策划大师缄言录一、奥格威1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及他1936“”“”年写的一篇将军炊具计划书，称其为有史以来写得最好的销售手册。“”将军行销计划“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户”家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。“”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的定位。定位之后是基本的原则和战略：推销原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。“自信原则：最重要的风度是自信。除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出”比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。战略目标：击中关键对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。“女士对整洁都有偏爱，如果她们知道用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，”也不嫌碍眼那又会怎么样？对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。面对逆境的对策有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，“”这对老年人回答说：我们年纪大了，用它太划不来。一般推销员听到这话也“许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：人们年纪大的时候，在家里”的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。而“且，他诚恳地看着他们：因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重”要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。“”“”推销将军炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的将军。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。奥格威思想录“”奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。“”靠什么赢得尊敬，奥格威回答：是坦诚，是人格。“在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大”型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。“造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、”同业们相处时，所显露的人格气质。这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。“其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群有大脑的正人君”子。那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：1、有野心。2，富于竞争，且乐此不倦。3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。4、与人相处融洽愉快。5、尊重创意。他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。“”关于这一点，有一个俄罗斯娃娃（大人套里面层层有小人玩偶）的故事。“最后一层里面有一张纸条上写的是：如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我”们必定成为一家巨人公司。这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。“他向大家解释：我发现...
