第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页市场营销2005年9月营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。因特网、手机、播客和博客，前所未有的丰富了营销者的武器库。我们耳闻目睹鼻嗅，似乎处处都能感到营销的痕迹。营销者们也没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？既然不能，为何不打破营销自身的条条框框，把我们的思路无限拓展？那么，怎样在营销上创新？现代营销大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philipkotler）一直是营销创新的先锋，从集大成的《市场营销管理》，到反向营销，再到关注普罗大众的社会营销，他的视野一直在扩展。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对营销学的理解。你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给和需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响，只有剑桥大学的琼·鲁宾逊（JoanRobinson）和哈佛大学的爱德华·钱伯林（EdwardChamberlain）是例外。对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了MarketingDecisionMaking：AModelBuildingApproach一书，用700页的篇幅探讨了市场非线性（marketnon-linearities）、营销组合影响（marketingmixeffects）和分布式时滞（distributedlags）的条件下如何定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销（demarketing）、反销售（unselling）、社会营销(socialmarketing)和大市场营销(megamarketing)*等等。我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营销性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招蓦军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递（FsdEx）的竞争。你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告和促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正相关的关系，对此，你怎么看？听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正相关关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告投入很高的预算并且获益很多。但是，这种模式目前在美国已经失效了。时过境迁，人们现在忙忙第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，他们现在甚至很少看电视。许多人更加关注价格而不是品牌，对那些品牌彼此类似，难以区分的产品，更是如此。在4P（产品、价格、分销、促销）中，大多数营销者的时间和金钱都花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了IP营销——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实，营销是一个比销售广阔得多的概念。营销的主要任务包括发现机会，测试新的产品/服务理念、度量需求、注定一种新产品的最佳特性组合，寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。我希望中国的制造商不要过度依赖价格或高促销来从事营销。在一定时候，其他技能...
