第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页广告伦理与广告文明缔构河南大学新闻与传播学院杨海军摘要：广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展愿景；广告“势能理论”揭示了广告伦理失范的根本原因，而“广告转移”理论则探讨了广告伦理失范的扩散机制；广告伦理的重构面临着新的发展机遇，其构建的过程也是一个复合的多元过程。AdvertisingEthicandAdvertisingCultureConstructionJournalismandCommunicationSchoolofHenanUniversity:HaijunYangAbstract:AdvertisingEthicisaguaranteeofthehealthandeffectivedevelopmentofadvertisement,andtheconfusionoftheadvertisingethicistheheadstreamoftheProblemAdvertisement,itrestrictthedevelopmentofadvertisementseriously.TheAdvertising“PotentialEnergyTheory”openoutthebasiccausationoftheadvertisingethicconfusion,andthe“AdvertisingTransformation”theoryprobeintothemechanicsdiffusionofit.TheAdvertisingEthicreconstructionisconfrontwiththenewopportunityandthereconstructionitselfisamultiplexcourse.中国广告业经过二十余年波澜壮阔的改革与发展，已经成为国民经济的重要组成部分；在新世纪中国产业优化升级和文化创意产业大发展的新时期，广第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页告业亟需正视初创时期沉淀下来的“顽疾固症”，重构广告伦理，以适应新的产业变革。广告伦理的构建与重构是新时期广告业健康发展的重要保障，也是广告学学科走向完善和成熟的重要标志。一、广告伦理的失范与问题广告的泛滥在社会转型时期，社会矛盾层出不穷，广告似乎已经成为社会诚信体系崩溃的“替罪羊”，广告业在为社会创造巨大的物质和精神财富的贡献也似乎掩饰不了广告客体对广告的指责和诽议。随着广告影响力的不断扩大，问题广告的聚焦和扩散效应也不断增强，问题广告成为社会转型和广告业提升时期一个显著的社会话题；尤其是“问题广告”成为广告主体与广告客体矛盾集中爆发的“导火索”，“问题广告”往往在较短的时间内成为社会的“显性议题”。近年来，问题广告的叠出和广告行业自身运作的不规范，导致政府的宏观政策一直在对广告业进行整合和限制，几乎国家工商管理总局、新闻出版总署和广播电视总局出台的针对广告行业的每一项法规的都是限制和打击问题广告和广告犯罪行为，这是广告“性恶论”的现实存照。为了规范广告传播秩序，降低问题广告的伤害范围，国家广播电影电视总局和国家工商总局于2006年7月19日联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，规定自2006年8月1日起，“所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行”。并对医疗广告的创意规范作出了进一步的限定。不久，新闻出版总署和国家工商总局于2006年10月一八日联合下发《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，规定自2006年11月1日起，“所有报刊暂停发布以下广告：治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告，待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，按照新的规定执行”。同时还要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，确保广告内容真实可信，广告用语文明规范。这些规定再次从政策层面上拷问了广告业的伦理价值取向。以医疗广告为代表的问题广告的叠出和泛滥，导致广告冲突不断发生，这一方面对广告受众造成物质和精神上的伤害，另一方面也使得广告业在政策和第3页共15页第2页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共15页社会舆论层面面临着严重的信用危机，也直接影响到广告人的社会地位和社会声誉。问题广告的蔓延和广告冲突的持续发生，使得广告受众在广告申诉和惩处机制不完善的情况下，把广告对自身...
