基于顾客价值论的营销心理策略内容提要本文在顾客价值论的基础上,提出一系列切实可行的营销心理策略,认为应将顾客价值作为市场调查基本内容,从而进行市场细分,顺应和引导顾客价值观,并在广告宣传中予以体现,建立以顾客为中心的营销战略,坚持超值经营努力
关键词顾客价值品牌忠诚营销心理策略“品牌忠诚”问题是现代市场营销学中特别是营销管理中的热点问题之一
品牌忠诚表现出消费者对于某一(或某些)特定品牌、商品、服务的偏好
即使这种偏爱所显示的忠诚,实际上是处于一种“认知失衡”的状态,它也是“正常的”和“常态的”
因而,对其进行科学的分析是拓展营销的“治本”之举
本文拟在顾客价值论基础上,展开对营销心理策略的探讨
一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论围绕究竟是什么样的心理动力驱动顾客产生品牌忠诚
目前已形成三种不同而又相互批判的理论:一为顾客满意论,二为顾客价值论,三为满意与价值双驱论,三种理论都基于实证分析,未成形成一套系统的解释性理论,也缺少简捷理论模型,这也是当代营销实践基础上形成的理论所共有的较为普遍的现象
顾客满意论是最早用于解释顾客品牌忠诚心理的理论
其主要观点是:满意是预测顾客忠诚程度的唯一重要因素
顾客满意度愈高,则该顾客会购买愈多,对公司及品牌忠诚愈久
美国施乐公司最早进行这方面的实证研究,该公司发现完全满意的顾客在未来18个月内再次购买该公司的产品的比例是满意顾客的6倍
这一发现吸引了专家们对顾客满意与顾客忠诚之间的关系进行深入的研究,研究结果并不支持6倍的结论,但却有力地支持这种观点
无论行业竞争程度如何,满意度越高,顾客的重购和忠诚度越强
顾客价值论对此提出批评,认为顾客满意仅仅是顾客的一种购后感受,是一种心理状态,满意与忠诚度确实有关
但用这种心理状态去推测顾客的忠诚和重购行为是不可靠的,并提出满意度与忠诚的关系是一种分数函数模式
如用L表示忠诚度(重购率),S表示满意
