第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页茅台啤酒：失误在操作品牌及产品延伸常常成为媒体和品牌专家的热点话题，特别是有些跨行业延伸更是如此，比如五粮液造车、哈药出“苗条淑女”瘦身果味饮料等等。中国的企业搞品牌延伸大体可概括为以下几种情况，一种是原有产品的市场已饱和，想再扩大市场份额难度较大，而进入新产品领域（包括跨行业和不跨行业的）则相对容易，于是大家一哄而上，新产品的利润因进入者增多也逐渐下降，成了利润微薄行业，于是大家撤出后再寻找新产品和新行业，有人将此种现象称为“蝗虫效应”；一种是产业链上下游的自我完善，企业感觉原来包给外面做的上游或下游环节的利润被别人赚走了，或者外包容易受制于人，于是向产业链上游或下游延伸；一种是家族企业分家，但品牌还共享，于是就有家族人员利用原品牌进入新领域；还有一种是“醉翁之意不在酒”，想通过品牌延伸吸引媒体和公众注意，从而达到宣传企业和产业的目的。第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页国内目前对品牌延伸的研究第3页共5页第2页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共5页不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中发言，但缺乏系统的品牌理论知识，结果是风大随风，雨大随雨，凭主观感觉发言，企业品牌延伸成功了，就讲品牌延伸的好处，企业品牌延伸失败了，就讲品牌延伸的坏处。“胜者为王，败者为寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失败的根本原因。象娃哈哈从最初孩子们喝的营养口服液延伸到大众消费的果汁、矿泉水等产品，虽然仍属食品行业，其实跨度界限也不能算很小，但因为成功了，所以大家的质疑就少；而茅台造啤酒，可能短期效果还不是很明显，大家就纷纷来质疑。其实，两者的延伸在本质上区别不大。企业品牌延伸能否成功，有时并不是品牌延伸本身是否应该的问题，决定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一个轮子的若干个轴，具体操作和协调也非常重要。有时行业整体都处于低谷，任凭你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有时虽然看上去好像延伸的产业或产品很远，不很合理，但那个产业或产品整体都处于上升期中，所以即使延伸得很勉强，也未必会一败涂地，象正泰集团进入房地产。所以，品牌延伸理想或不理想，不能仅仅从品牌延伸本身来看问题。但这并不是讲品牌延伸本身就没有规律可循，品牌延伸也要遵守一定的规则。首先，品牌延伸的产品或行业与企业原先的产品或行业越近越好，如果不是同一个行业，也不要有互相抵触的地方，比如，造鞋油或者抽水马桶的企业去造食品，那就绝对不行，只要不是十分抵触，让人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅台啤酒这个案例来看，白酒和啤酒的行业性质虽然有所不同，但总体上还是酒行业，根本的冲突是不存在的。所以有人认为“白酒品牌、红酒品牌和啤酒品牌，各有各的领地和认同人群，如果说有一个品牌下囊括所有种类的酒，总是会让人有种奇怪的感觉”，我们认为这种说法过于绝对。其次，产品的延伸要建立在品牌的价值内涵上，而不是具体的品牌产品的使用属性上。某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。核心价值是否兼容于新老产品之间是品牌延伸能否成功的决定因素。比如，2001年中电电气使用杜邦绿色环保绝缘材料NOMEX生产SG10干式变压器，2004年中电电气继续高举绿色环保和节能大旗，制造耐高温液浸变压器产品，2005年9月南京中电光伏太阳能电池生产线正式运转，之所以可以从变压器顺利延伸到光伏电池领域，中电电气一直秉承“绿色环保、节能”的品牌价...
