第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页蓝好猫香烟西安市场品牌剖析（一）引子2003年冬初。西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子子，覆满了这个中世纪就已经存在的古老城堡。西中国的莽原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天--在北中国！在西部！这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的一块肥沃处女地！我没有做数据调查！但我相信，烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始……左右策划在那时首度接触了汉中卷烟一厂和销售公司，尽管在此之前我们先后服务过"好猫"和"精品延安"香烟。客户还是要求我们拿出可行性方案来而且是在3天之内！客户的要求，左右策划从来不觉得过分！理解和信任才是最关键的！（二）30多个小时的沟通虽然对陕西烟草行业非常熟悉，但我们还是运用自己的实效工具做了简单的调研！汉中卷烟一厂此前推出"兵马俑"香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。但问题是，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想第3页共10页第2页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共10页到的就是跟秦兵马俑联系起来！能不能重新提升10元包装的兵马俑香烟……？可以！通过核心概念提炼，实效传播！……但是10元价位的利润不足于支持建设一个品牌的费用，而且10元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象……-有没有其它的方法？……肯定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！可以肯定的说，"汉烟一厂"的快速发展与他们与时俱进的步伐是离不开的！省烟草公司会议室里，汉烟一厂的领导给我们看他们新推出的兵马俑香烟。数年来的经验告诉我们，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！16支包装，单盒零售价定为18元！我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明的形象……汉烟的领导说！对于烟草品牌整合，是个挑战！而且是在费用预算只有40万元的情况下！在3天的时间内！第4页共10页第3页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共10页项目小组在黄昏的时候成立，连夜突击讨论。所幸我们在此之前刚刚做过"好猫"香烟和"精品延安"的深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者的把握比较到位！只有一条路可走，是最实际最容易见效的一条路！--依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！我们开始从消费者入手。他们应该是怎样的一群人？有什么样的明显特征？他们内心深处有什么样的共同欲望？这个共同欲望够不够强烈？而且，这个欲望和兵马俑香烟具有一定的相关性……太多的问题，都需要去思考！而且最终要在一大堆消费者行为研究中理出一条思路！2天2夜不停地讨论、消化资料，沟通、否定，再沟通……创意真是一个痛苦又过瘾的过程……（三）兵马俑的品牌核心价值是什么？2天的奋战，同事都觉得很累，开始谈论起现代人工作的压力……尤其是年轻人，稍微有点目标的年轻人都想做点事情，来改变这种现状！第5页共10页第4页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共10页我们会发现，周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化，内心都非常渴望成功！不管是事业有成的中年人，还是奋发有为的年轻人，每个人都希望自己可以改变些什么……或者换句话说，希望...
