浅析企业并购中的品牌形象改变VIP专享VIP免费

保密类别______编号________中国传媒大学南广学院品牌经营与管理结课论文浅析企业并购中的品牌形象改变——以联想并购IBM个人笔记本电脑为案例系别新闻传播系专业媒体创意班级07级姓名赖骏学号20070208019指导教师郭明全中国传媒大学南广学院2010年6月10日摘要本文通过对联想收购IBM个人电脑事业部的案例，从品牌的形象内容构成、品牌驱动要素和品牌的构建行为三大方面逐一进行了分析，初步探究了联想品牌在并购前后的改变。关键字：联想；品牌；改变ABSTRACTThispaperiscarriedoutontheexamplethatLENOVOpurchasedthePCdepartmentofIBMtoillustratethechangeofLENOVObrandinthreeaspects,forinstancetheconsistofbrand,thedriveofbrandandtheconstructionofbrand.Keywords：LENOVO;brand;change案例回顾2007年11月联想集团宣布将在在2008年停止IBM品牌，在全球范围内从IBM标识全面过渡到LENOVO，提前两年结束了2004年约定的停止使用时间。根据11月1日发布的最新财报，截至2007年9月30日的2008财年第二季度，集团净利润高达1．05亿美元，水平相当于去年全年，同比更是增长1780%，同时，全球四大区域市场全面飘红，平均税前净利润超过4％，欧洲区甚至达到5％，发展势头几乎赶上联想最倚重的中国本土市场。从单个产品来看，笔记本电脑增长高达78％，占联想销售总额的54％，成为联想第一收入大户。2004年联想以17.5亿美元收购了IBM的PC业务，在这短短的6年时间内，联想通过借船出海的谋略，大大提高了品牌知名度，企业形象发生了很明显的改变。笔者在本篇论文中将从品牌形象的几个方面进行分析，对我国企业的海外并购行为有所启示。一、联想品牌形象的内容构成联想创始人柳传志曾经说过，“品牌并不只是一个标识，而是企业通过做事做人长期积累而成的，品牌的价值需要靠社会和大众的认可”，可见良好的品牌形象是企业竞争的有力武器，以其独特的魅力吸引着消费者。品牌形象可分为两个方面，一方面是有形的内容，第二个方面是无形的内容。1有形的内容，指的是产品的功能性和可识别系统；无形的内容可以包括产品背后的售后服务、企业的社会责任和文化价值以及产品带给消费者的内心感受。在市场经济社会中，商品成为交易主体，品牌则成为文化的载体。二、联想品牌形象的驱动要素1张红名.《品牌人格化》.【M】华中科技大学出版社.2007年1月决定品牌形象的因素很多，根据贝尔的品牌形象模型，品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象三个子形象得以体现。2笔者将根据贝尔的模型对联想并购前后进行逐一分析。（一）产品或服务自身形象从产品自身的形象是驱动品牌形象的基础，联想产品的形象从硬性表现形象讲有产品的系列、价格、功能、耐用和舒适，从软性的表现则是产品的质感，可能是时尚、科技、前沿、身份等主观感受。从并购前拥有的“1+1”系列到现在完成并购后，拥有Ideal和Think两大全球知名的品牌，可以说在产品和服务形象上有了明显的飞跃。（二）公司形象——产品或服务提供者的形象产品或服务的提供者也是驱动品牌形象的重要因素。现代社会是一个信息大爆炸的时代，消费者身边充斥着各种无从判断的商品信息。消费者往往根据商品或服务提供者形象的硬性指标，如科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。短短的20多年时间，联想从一个只有11人的“小作坊”发展到今天在全球有19000多名员工，研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利，公司的形象发生了翻天覆地的变化。（三）使用者的形象产品使用者的形象是驱动品牌形象的主要因素，是反作用于产品驱动的反馈力量。产品的社会属性决定了，人们常常借助一个人的消费行为来判断其社会身份。换言之，消费自我与产品存在一致性，即消费的产品与人的潜在表达有很明显的相关性。3从心理学上来讲往往是借助了人们对自己的判断，认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就有这样或那样的消费行为。联想在部分收购IBM后，同时获得了IBM的销售渠道和客户资源。其高端的Think系列提供了一批高端的消费群体，给联想的品牌提供了大量的正面引导资源，极2张红...