旅游联合促销的困境分析及突围途径选择李树民/厉新建/钟艳[中图分类号]F592[文献标识码]A旅游促销投入不足和旅游企业促销积极性减弱已成为近年来困扰中国旅游业发展的一个突出问题。旅游促销经费的投入和旅游市场规模的扩展密切相关，和世界旅游市场规模的排序是一致的。欧洲是世界上最大的区域旅游市场同时也是世界上旅游促销经费投入量最大的地区。根据世界上旅游组织的调查统计，1995年欧洲旅游促销经费为6.03亿美元，约占世界的48.7％。中国的国际旅游市场规模在亚洲已居首位，但中国旅游促销经费投入量和其市场地位极不相称。1995年中国实际促销金额约为350万美元。而新加坡1995年旅游促销经费为5400万美元，泰国为5100万美元。如果一个国家旅游促销投入未能和旅游市场的扩展保持同步的话，旅游促销这一市场激励因素就会转化为制约旅游市场进一步拓展的滞后因素。政府和企业是旅游促销投入的两大来源，政府和企业联合参与促销是旅游促销的主体行为模式。进一步有效地开展旅游联合促销是解决旅游促销行为的途径之一。本文力图从决定企业促销行为的利益机制入手，梳理出解脱联合促销困境的具有现实意义的几点思路。一、联合促销的收益界定及困境分析旅游企业参加联合促销的积极性近几年出现了普遍弱化的趋势。一些旅游企业在政府组织的展销团中退展退团己呈现出一种规律性。旅游企业参与联合促销的积极性下降大体上可以归结为两方面的原因：一方面原因是联合促销和企业促销要求存在着差距，联合促销的内容和形式不符合企业的特定促销目标，或者是联合促销的最终效果和收费标准未能使企业满意。另一方面原因是旅游企业自身条件发生了变化。一些企业经济效益下滑，削减了促销预算而一些企业则建立了单独的对外促销渠道。此外，影响企业促销行为产生变化还有一种深层次的体制环境因素。近几年随着经济体制改革的不断深入，旅游企业依存的外在环境发生了很明显的变化，从而对企业的行为模式产生了决定性的影响。在外部对企业约束力逐步放松的条件下，企业内部的约束力不断加强。企业从计划体制下的“计划人”转变为市场体制下的“经济人”。企业对自身利益的关注更具敏感性，其行为特征从计划人的唯命是从转化为经济人基于自身利益的理性选择。因此，我们在探究企业在市场体制下的行为动机时必须剖析企业每一种选择和其自身利益的关联度。旅游联合促销的收益大体上可以分为三类：其一，供需双方进行了信息的交流与沟通，双方之间没有达成任何实质性交易，但在目标市场树立了旅游产业形象。我们将其称为收益A。其二，供需双方达成了交易并签订了合同，称为收益B。其三，没有当场达成交易，但表达了进行交易的意向，树立了企业形象和旅游产品形象，称为收益C。在收益A中，无论是国家旅游产业形象还是地区旅游产业形象都属于一种纯公共物品。所谓公共物品即指如果一个包括X[,1]、X[,2]……X[,n]个不同利益个体的集合中，任何个体X[,i]能够消费它，它就不可能不被集合中其他个体所消费。公共物品具有消费的非排它性和供给的非选择性做为公共物品，中国在国际旅游市场上树立的旅游产品形象将被所有的中国旅游企业所共享，任何一家企业对这种公共物品的消费都不会影响其他企业采取同样的消费行为由于产业形象是无形的公共产品，因此在任何时候消费量都不超过供给量，即不会产生“拥挤”（Congestion）现象。广告学研究和奥尔森的分析表明，个别企业很难对公共物品的生产起到决定性的作用，除非个别企业的生产规模绝对大，从而具有寡占地位，或者公共物品本身生产规模很小，从而使供给成本很低。收益A预示着潜在的客源市场，可以形象地将其称为蛋糕。旅游企业做为市场体制下的经济人很快就会意识到这样一个浅显的道理，即做蛋糕难，做蛋糕必须依靠国家和企业群体的努力，任何个别企业很难或者说根本无法独立来完成做蛋糕的任务。市场的事实告诉每个旅游企业，当你准备投入成本做蛋糕时，你是无法确定其他企业会不会采取同样的增进公共物品（或公共资源）供给的行动。因此，每个旅游企业可以通过“理性的预期”，无论自己企业成本投入有多大，都是无法独立做成蛋糕的。正如某个农场主无论怎...
