通胀时代营销关键：吃透"混种消费者"的心2008年10月20日17:37来源：中新网-台湾《远见》杂志发表评论从性别、年龄、职业和收入，去锁定主要消费族群的时代已经过时。如今消费者的面貌，随着M化社会、多元价值观和生活型态，而发生重大改变，正进行一场全面性的混种运动。“混种消费”成为营销研究的新趋势，混种消费者的消费行为愈来愈矛盾，产生“不该拥有却想要拥有”的消费情结，他们不断打破年龄、打破旧有价值观，甚至同一个消费者，却出现多种生活型态。在高通胀时代，掌握五大情结、六大族群的混种消费者，才能营销制胜，成为市场上的真正赢家。你还用职业与收入预测消费模式？还记得十多年前由演员李立群所代言的柯尼卡胶卷广告吗？他坐在一颗星球模型上，劈哩啪啦一口气讲完所有台词，“我说，人为什么要拍照，人活得好好的，他为什么要拍照……KONICACOLOR，它抓得住我！”因为这支广告，当时柯尼卡品牌好感度持续半年胶卷业第一，很多广告人评论，“柯尼卡的成功，在于广告抓得住消费者的心。”就如同广告大师李奥贝纳(LeoBurnett)所说，想要占领市场，必须先占领消费者的心。也因此，从古至今不管哪一家企业、广告公司，亦或调查研究公司，都把抓住消费者的心，当成永远不变的课题和挑战。没有人不知道，想要抓住消费者的心，首要任务就是先了解他们。但要抓住消费者的心，其实是愈来愈难了。在过去，只要看一个人的性别、年龄、职业和收入，就可以清楚了解他的消费模式。尼尔森营销研究顾问执行总监蔡翠真笑着说，以前美国甚至只要输入邮政编码，就可以形塑出消费者面貌，“因为他们都开相同的车子，小孩上同一个学校，放假也去附近同一个郊外野餐……。”但是今天，所有的社会经济环境都已大不同，消费者已经大大改变了，甚至还出现许多前所未见的新兴族群。用年龄辨识消费者，失真！过去仰赖的人口统计资料真的还能正确辨识消费者吗？举例来说，很多人直觉认为，最近两年红遍全球的乐活族，年龄应该是分布在40岁以上的中、老年。但美国NaturalMarketingInstitute(NMI)三年前和日本研究机构E-Square共同透过网络，从永续绿色、健康、另类医疗、身心灵发展与成长探索、环保生活型态五个领域，调查乐活市场，发现原来乐活族分布在不同年龄层。只是老年人拥有较高的健康意识，中年人较关心社会和环境问题，而年轻乐活族则有强烈的信息需求。也就是说，乐活族根本不分年龄、性别或所得，而是意识型态相同的一群人。再以收入为例。过去汽车销售人员在设定消费族群时，几乎连想都不想，直接拿经验法则判断，“男性，35岁到50岁间，家庭月收入在5万元以上，才买得起这部车。”用收入预测消费者，失效！但这几年《奢华，正在流行》概念风行，许多中低收入族也寻找寻奢华体验，就算月薪不到3万的职场新鲜人，也可能拎着10几万的名牌包或手拿2万元一支的手机。至于高收入的一群，有时也想体会平凡老百姓的生活，就如同媒体报导台湾首富郭台铭女儿郭晓玲，竟然排队大半天，只为等待一个小时30元新台币的停车位。也就是说，有钱人不见得会购买奢侈品，他们追求的是经验，反而是没有钱的人，追求高物质享受，因为他们要认同自己。在这样的情况之下，还能用收入多少来预测消费者的花钱模式吗？答案是，很难。如同《全球企业，混音中》一书所指出，传统消费者区隔方式已经过了有效期限，请向生活方式族群招手。区隔消费者的方式已经大大改变，广告或调查公司首当其冲。当生活型态成了现代消费关键时大约七、八年前，就有国际客户要求堪称消费者调查研究第一把交椅的尼尔森，开始进行消费者生活型态调查。“这四、五年热门到几乎每个客户都想做，”蔡翠真说。奥美广告研究总监吴雅媚也发现，客户在做营销族群切割时，开始加入生活型态的元素。她以女性卫生棉为例，客户已摆脱过去将女性分为青少女或熟女，改成社交活跃、压力大，以及足不出户的女生等。甚至东方广告也在2000年成立台湾第一个生活型态与消费市场研究公司——东方在线。这几年发展下来，不仅要用生活型态来区分消费者，更困难的是，生活型态演变太快，而且多种型态并存于同一个消费者身上，又产生多种变量，导致企业对...
