系别：经济管理系班级：030911班小组成员：林丹（12号）、赵艳伟（18号）、郭倩（19号）目录第一部分：上好佳薯片广告策划案及分析撰稿人：林丹第二部分：乐事薯片广告策划案及分析撰稿人：赵艳伟第三部分：品客薯片广告策划案及分析撰稿人：郭倩第四部分：薯片行业分析（总结）上好佳薯片广告策划书前言本策划文本包括市场调查（概括）与分析、广告策略、广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容、本次广告活动策略和实施方法指导。第一部分市场分析一、营销环境分析1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2.影响市场营销的微观因素（1）作为一家合资食品有限公司，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势。（2）企业1993年即进入中国市场，与几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。3.市场概况：北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10％，其余的均为进口产品。目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。4.营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。（2）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。（3）企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。（4）企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。（5）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。二、消费者分析：1.现有消费者分析（1）消费群体的构成年龄：10~30岁之间的年轻城市人群。性别：性别比例平衡受教育程度：正在受教育和已毕业初中以上学历属主力消费群。收入：消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）消费者群体分类消费群体分类消费群体特征办公室一族所谓“白领”，8小时无午休工作制传说中的小资对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味标新立异型年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型以学...
