摘要：本文在对大学生的消费结构及消费行为特征进行调查和分析的基础上，从心理学的角度分析造成此种消费现象的原因，强调对大学生的消费行为应给予指导，从而帮助大学生树立正确的消费观念，引导其进行合理、适度、科学的消费。关键词：大学生消费；心理特征；消费行为Abstract:Onthebasisoftheinvestigationandanalysisofcharacteristicsofcollegestudents'consumptionstructureandconsumptionbehavior,thisarticleanalysesthereasonsfromapsychologicalpointofview.Itstressesthatthecollegesstudents'consumerbehaviorshouldbegivenguidancetohelpstudentsacquireacorrectconsumptionconcepts,toguidetherational,moderateandscientificconsumptionofcollege’sstudents.Keywords:Collegestudents'consumption;Psychology;Consumptionpsychology;Consumptionbehavior中图分类号：G804.85文献标识码：A消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为[1]。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中[2]。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应[3]。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为[4]。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式去结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向[5]。1当代大学生的基本消费状况1.1当代大学生的基本消费调查由于高校收费制的实施，大学生的学习成本大大增加。调查显示，当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。对于大多数一般工薪阶层家庭来说，大学生的学费和生活开支是整个家庭很大的一笔开支。同时，各城市的经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，上海青少年研究所2006年对华东地区的调查显示，大学生每月生活费用100~300元的占22.2%，300~500元的占41.5%，500~800元的占24.1%，800元以上的占14.4%。有一半学生表示，自己的学费和生活开支占家庭全部支出的50%以上。大学生的消费，主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。华东地区大学生的调查结果显示64.3%的大学生表示自己最大的消费开支是饮食，服饰占最大生活开支的大学生为13.5%，学习费用占最大生活开支的大学生为8.7%，休息娱乐占最大生活开支的大学生为6.4%，人际交收稿日期：2007-10-12；修订日期：2007-11-10基金项目：中国体育科学学会全国性重点课题《21世纪中国学校体育发展实验性研究》子课题：《高校大学生体育消费的调查研究》（已结题并获二等奖）作者单位：华东理工学院体育系，江西抚州344000P.E.Dept.ofEaschinaInstituteofTechnology,JiangxiFuzhou,344000,China.·41·四川体育科学2008年第2期往占最大生活开支的大学生为4.3%。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准也不尽相同，一般在5000~10000元之间。大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上[6]。1.2大学生消费的概况大学生有一定的知识和思维判断能力，对自己的需要定会做出满足相应需要的行为。但因大学生的社会经验不足，他们作为社会的纯消费者的消费行为深受社会各界朋友的广泛关注。研究结果发现：大学生消费结构总体上是合理的，他们能够从自身条件出发表现出合理的消费行为。但是有一部分大学生消费不合理，应加强对大学生的消费教育；大学生的消费行为有8个维度构成：攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、...
