第六讲产品价格管理旅游与经济管理系1/4杨小川第六讲产品价格管理一、产品价值1、概念。产品价值是产品能够给顾客提供的总的利益。需要注意，价值与成本是两个概念。低成本的产品可能是高价值（如汽车的火花塞），而高成本的却可能毫无价值，如一些城市弄的形象工程（墙面油漆，云南一个环保局把一个荒山喷上绿色油漆等）。价值有相对价值和绝对价值之分。价值工程对价值的定义：产品具备的功能与获得该功能的全部费用之比。V=F/CV价值（value）F功能（function）C成本（cost）2、产品价值的表现形式：（1）价格。价格是公司和市场对产品价值的评价。（2）价格敏感性。从价格上升可以看出来。（3）抱怨和赞扬。从顾客的投诉或赞扬的程度也可以看出来产品的价值。（4）口碑。（5）利润贡献。一般有价值的产品贡献率高。3、产品价值的内涵。（1）有形产品价值。是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的主要因素。顾客的需要是会发生变化的，所以要考虑权变因素。（2）服务价值。是指伴随产品实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务、包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。（3）人员价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、精力、能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的服务质量。（4）形象价值。是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象产生的价值。4、顾客价值与顾客的让渡价值。（1）顾客价值：是顾客购买产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等的总和。（2）顾客总成本：顾客购买产品所耗费的时间、精神、体力、货币等。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本、机会成本等。（3）顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之间的差额。二、产品价格管理1、价格制定的影响因素：（1）定价目标。（一般包含生存、当期利润最大化、市场份额领先和产品质量领先等目标。企业定位越准确，发展目标越确定，价格就越容易制定。）（2）市场需求。无非是市场的供求关系发生变化。一般而言需求大而供应小则价格高；需求小而供应大则价格低。都大或都小则视情况而言。（3）成本。包括固定成本和变动成本。企业总是希望能在总成本的基础上有丰厚利润。（4）对手价格。必须考虑对手的价格以及对手的品牌，质量的综合变动情况。（5）目标消费者的消费层次和消费心理以及消费能力。（6）竞争态势。第六讲产品价格管理旅游与经济管理系2/4杨小川领导者地位：拥有技术优势、垄断地位或其他优势。一般采用高价高利润。挑战者地位：实力不济，争取局部优势，积小胜为大胜，提高地位。主要使用的定价是低价价格战，通过增加销售量来弥补利润率。（7）品牌。要综合考虑定价与品牌之间的“蛋生鸡，鸡生蛋”的关系。第一、面对地位高于自己的企业品牌：推出同类产品，相对低价，低的幅度与品牌差距成正比，差距越大价格越低，体现产品整体性价比。主要产品集中在中低档，在高端产品数量少。第二、面对地位低于自己的品牌：推出同类产品，价格高于对手价格，品牌差距越大，价格差距越高。在中高端，产品种类相对多，而且高端产品比例高于弱势品牌相应比例；（8）生命周期。1）导入期。直接成本高，市场风险大，需要风险“溢价”，经常采用撇脂定价。2）成长期。各种成本被经验因素、技术熟练度等摊薄。有能力降价，与其坐等对手上门不如自己推出高低结合的产品结构。低端阻击高端获利。3）成熟期。利润率降低，销售增幅减缓，重点在控制渠道成本，而不是在价格上过多考虑。4）衰退期。定价的决定因素是成本，特别是直接成本，因为价格已经下降到了接近成本的地步。2、产品价值与价格的组合（1）、高质高价：只有领导型品牌才能做到，并且可以在低端实行高质量高价格。高质量高价格往往伴随高促销，即撇脂定价：其适用条件是：1）市场上有一批购买力强而对价格不敏感的消费者；2）这类消费者数量足够多，而企业有利可图；3）对手还没有推出这样的产品，本企业的产...
