第5讲实地调研之焦点小组访谈与询问方法本章要点实地调研的必要性与可行性实地调研方法及其选择焦点小组访谈的具体方法与实施1第一页，共四十七页。案卷调研只能了解一般情况,例如上海市民2004年的人均收入水平,但是总会有一些情况如徐家汇商圈顾客的购买力水平、选择习惯等资料,就必须开展实地调研才能取得详尽的资料.全校考试成绩汇总表上说：工商管理系2005级高数及格率达87%，你能说，哇！这一关我又通过了！这句话能说吗？上海道路上每日行驶的各种车辆究竟有多少？交警总队、车辆管理委员会、汽车销售总公司、市统计局提供的案卷文献都没法用，怎么办？更何况在信息爆炸时代，有多少假信息呵！不信？请看2第二页，共四十七页。山东费县“剧毒花生”查无实据---新华社记者邓卫华2008年9月13日，在一个帖吧里，有人以“比三鹿牛奶更恐怖的是费县许家崖的剧毒花生”为题发帖，称“费县许家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指溃烂，生不如死，个别人甚至说，他们已不敢吃生花生了。在城北乡政府所在地，记者采访了当地两家农资超市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托车经营店，共约10名工作人员，以及一家移动营业厅内正在缴费的当地居民，这些人均称，听说过“剧毒花生”毒死人的传言，但没有人知道具体发生在哪个乡村。3第三页，共四十七页。记者接着在帖子和群众传言“剧毒花生”可能发生的费县薛庄镇、张庄乡的卫生院、农资超市等地进行调查，多数受访者表示听说过传言，但均称事情不会发生在本乡镇，同时也没有人确知事情到底发生在什么地方。目前，有关部门正在就“传言是否确为造谣”“造谣者到底是谁”“出于什么目的”等问题展开调查。有农资经营者分析认为，这一传言可能是因为商业恶性竞争所引发的谣言。“绿鹰”是当地近年来兴起的一种花生用农药，在当地同类药品中市场占有率最高。从今年5月花生播种期起，就有不少非“绿鹰”产品的农资经营户散布谣言，称使用“绿鹰”有剧毒，有关“剧毒花生”毒死人的帖子和传言，有可能是这些传言的升级版。4第四页，共四十七页。5.1实地调研的必要性及方法5.1.1实地调研的必要性1、掌握特定对象的信息案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差距---不一致性。必须深入现场直接获取一手资料.道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出售的5第五页，共四十七页。2、满足对当前特定对象特征信息的把握再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象，在时间上存在差异而不能令人十分满意3、满足更高要求的准确信息的搜集当市场调研对信息的准确性要求很高时，案卷信息无法保证这点，只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性，确保信息的准确性6第六页，共四十七页。市场研究从方法或目的上看，有“定量研究”与“定性研究”两类。我们往往很难在实施某项研究前就确定“它”的性质7第七页，共四十七页。5.1.2实地调研方法概述1、焦点小组访谈法公司各地的销售代表例会---掌握各地市场变化动态消费者意见、创意座谈会------新产品开发8第八页，共四十七页。2、询问法被调查者位置分散---适合电话、问卷等询问调研方法被调查者受教育有限-----不适合采用问卷调研方法调查的内容需要做大量的解释工作-------入户访问9第九页，共四十七页。3、观察法耳听为虚眼见为实听其言不如观其行顾客购买动机是看不见的-----只有通过询问法了解；但是顾客购买行为是可以观察到的。10第十页，共四十七页。4、实验法-----检验数量关系的特殊调研方法新产品在正式投放市场前，需要做好“市场试销”，用以检验此前“营业分析”得出的观点或看法是否能够成立。11第十一页，共四十七页。在选择采用哪种实地调研方法，必须考虑以下相关问题：定性或是定量准确程度要求时间期限要求数值型或文字型有否相应的测量手段和尺度所有的方法都有优点，同时还存在缺陷，应该结合两种或两种以上的方法，以求做到“取长补短”之效果。12第十二页，共四十七页。5.2焦点小组访谈法的组织与实施5.2.1焦点小组访谈法的特点1、搜集的信息只能满足定性研究的要求样本是通过非随机抽样方式抽取----代表性存在问题。2、调研者与被调研者直接交...
