第一节分销渠道概述第二节终端分销渠道选择与消费者行为第三节终端分销渠道的内部设计与消费者行为第十三章分销与消费者行为第一节价格概述在企业的市场营销活动中，价格直接影响着消费者的购买行为。价格策略为消费者所接受，直接决定了产品的市场占有率和企业的盈利水平。•一、价格的构成•第一，生产成本•第二，流通费用•第三，税费•第四，利润•二、影响价格的因素•外部因素和内部因素。这主要取决于外部市场的供求关系、市场经济状况、竞争者行为、市场结构等因素。•从内部因素看，影响产品价格主要取决于产品成本、产品特征、销售渠道等因素。商品的价格是由产品成本、税费和利润构成，其中产品成本是价格形成最基本的因素。•三、价格体系•第一，购销差价•第二，批零差价•第三，地区差价•第四，季节性差价•第五，质量差价第二节商品价格的心理功能•一、商品价格的社会心理•社会心理是社会生活中一般人的心理，是社会生活中人与人之间以及群体之间相互类似与感应的心理。当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成了消费行为。（一）价格预期心理•价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理推测。（二）价格攀比心理•价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费，诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。（三）价格观望心理•这是价格预期心理的一种表现形式，是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再进行消费行为，取得较为理想的对比效益。（四）倾斜心理和超补偿心理•倾斜心理反映了某种心理状态的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的追求。•二、商品价格的心理功能•消费者在购买活动中的各种心理反应，都与商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。商品价格心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格功能的基础上形成的对价格并对消费者的购买行为起着引导作用的一种心理现象。（一）商品价值和品质的认识功能•商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。（二）自我意识的比拟功能•1．社会地位的自我比拟功能•2．经济地位的自我比拟功能•3．生活情操的自我比拟功能•4．文化修养的自我比拟功能（三）调节需求的功能•商品价格对消费需求量的影响很大，价格的高低对需求有着直接的调节作用。在其他条件不变的情况下，社会消费需求量与价格呈相反的趋势，即价格上涨，需求量会降低；价格下降，消费量增加。所以，价格与需求是相互影响、相互制约的。价格调节的功能要受到商品需求价格弹性的制约。第三节消费者价格心理行为•一、消费者价格心理特征•（一）习惯心理•（二）感受心理•（三）敏感心理•（四）倾向心理•（五）逆反心理•二、价格变动与消费者行为•由于消费者对商品价格是最为敏感的，因此，一旦商品的价格发生变动，消费者的购买行为必然会发生相应变化。（一）消费者判断价格的途径•消费者在认识和接受价格之时，同样要考虑价格是否合理地反映价值。由于受客观条件的限制，消费者往往不能全面掌握商品价值变化的各种因素，难以了解商品内在价值的实际情况。（二）消费者对价格变动的反应•消费者对于那些价值较高、经常购买的生活必需品的产品价格调整敏感些；而对于那些价值较低，不经常购买的小商品，即使单位价格调整幅度较大，消费者的敏感也会相对比较弱。成熟理智的消费者在关注商品价格调整变动的同时，更注重商品的核心价值，形式价值和附加价值等产品的整体概念。（三）消费者心理的价格阈限•消费者的心理存在阈限，商品价格也一样存在阈限。价格阈限有两种方式：绝对价格阈限和差别价格阈限。绝对价格阈限是指消费者心理上能接受的价格界限。绝对价格阈限又分为上绝对价格阈限和下绝对价格阈限两种。第四节商品价格心理策略与消费者行为•...
