第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共18页新广告三论河南财经学院文化传播系副教授王鲁昌【摘要】传统广告的销售目的论、说服方法论和商业理性风格与发展了的时代极不适应，新的时代条件要求我们秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格以进行中国广告的变革，以创造中国新广告。【关键词】广告变革关系目的论沟通方法论生活感性风格近年来，业界时有广告变革的呼声，甚至有人已经公然打出了“新广告”的旗帜。然而，目前广告的主要问题是什么，广告变革的基本要点是什么，变革以后的广告将有怎样的面貌，“新广告”到底“新”在哪里呢？可惜，对如此关键的问题，至今竟无人详加探讨。这种理论缺失的状况，必然使广告变革陷于方向不明的难局，甚至可能使广告变革有其名而无其实。就上述关键问题，笔者陈述以下观点。目前的广告有三大特征，分别是以销售为目的、以说服为方法、以商业理性为基本风格。这些特征都是旧时代的烙印，与巨变后的新时代已然格格不入，所以这三大特征其实就是三大问题。广告变革的要点就是要磨去旧时代第2页共18页第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共18页的烙印，解决这三大问题。变革的广告应当秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格，使广告展现全新的面貌。像这样发生了本质变化的广告，才可以堂堂皇皇地称作新广告。一、新广告——关系目的论取代销售目的论“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，奥格威的这句名言可以说是广告销售目的论的代表。销售目的论的合理性基于以下三个背景。一是经营管理的最大利润价值观。19世纪末到20世纪30年代，经营管理的主流价值观是最大利润价值观，实现利润最大化是企业天经地义般的最终目的，企业的一切活动皆以利润为指归。30年代以后，经营管理主流价值观虽然发生了很大变化，甚至走向了最大利润价值观的反面，但最大利润价值观仍然共时性存在着。最大利润价值观对利润的过分追求，必然要求广告以销售为目的。二是推销和交易营销思想。推销思想只考虑售卖产品，而轻视买方的需要满足，广告当然就只是其千方百计销售的一种手段而已。20世纪60年代以后，营销思想虽然逐渐否定了推销思想而关注顾客第3页共18页第2页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共18页需要，但其产品、价格、分销、促销的4P营销组合所着重解决的问题仍是销售，其对顾客需要的满足主要是通过销售的方式来实现，所以被看作交易导向的营销思想。交易营销思想把广告与促销、宣传推广、人员销售并列构成了“促销组合”，这就规定了广告的销售目的。三是消费需求的低层次状态。在20世纪的大部分岁月中，多数人口处于经济、文化发展很不充分的社会条件下，因而消费需求长期囿于产品的物理属性，人们极少将精神、心理的深层次需要与产品相关联，消费者的满意依循着“产品—品质性能—满意”的模式，即仅仅体验产品的品质性能就可获得需求的满足。既然如此，把具有良好品质性能的产品销售出去就已经具有了满足需求的意义，就已经是广告的“功德圆满”了。这样，广告当然以销售为目的。广告销售目的论在这些背景下合理存在并取得了巨大业绩。但是，20世纪70年代特别是90年代以后，社会的迅猛发展为广告置换了完全不同的背景，对广告提出了新的要求。首先是生活质量价值观取代了最大利润价值观的主流地位。在此经营管理价值观下，企业的终极目的不再是获致利润，而是提高人们的生活质量。企业对生活质量的贡献，具体表现为促进、实现各第4页共18页第3页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共18页个利益相关集团（如消费者、供应商、分销商、内部员工、股东、政府、媒体、社会团体乃至整个社会公众）的基本利益，特别是消费者的利益。其指导思想是合作，讲求与各个利益相关集团互利互惠。这就必然要求企业高度发展与各方面的亲善关系，因为关系的本质是利益共生，亲善关系的完满就包含了并表现为实现各个利益相关集团的利益。于是，广告，它必须为亲善关系的完满铺路架桥，...
