第1页共45页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共45页当前文档修改密码:8362839医药保健品营销—蜥蜴团队研究内参价格价格是所有营销组合中最灵活的因素之一,毫无疑问,当产品出来之后,定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前,中国的保健品的定价不能完全遵循其它行业的常用的定价原理。●目前,中国的保健品的定价不能完全遵循其它行业的常用的定价原理。本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品定价的方法有很多,如:成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法,和保健品业独有的老板定价法,即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法,一般是高价。总经销商的供货价格制定,在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入,则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入,则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。●70元以下的产品往往是依据成本定价法,且制造成本一定在10元以下。我们认为,如果可能的话,最好是由总经销商全面负责广告的投入,当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如,哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其它行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售,而转由其它公司做总经销商的话,可采用成本定价法,一般来说,零售价格是制造成本的8~10倍,供给总经销商的价格应在1~2折。我们通过几百例的研究发现,70元是一个奇特的标志线,标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下,如三株口服液、红桃K、脑白金。即使年销售额达不到10亿元,几年的累计销售额也达到了10亿元,如:汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、万基与金日的产品等。第2页共45页第1页共45页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共45页70元以下的产品往往是依据成本定价法,且制造成本一定是在10元以下。近几年的依据老板定价法的产品,名气都蛮大,价格在200~300元,但差不多都是亏的,如:美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元,分析其配方后发现其成本也就在50元以内,但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已,因为他的招商是非常成功的,据闻有5000万元之巨,风险已转嫁到经销商那里了。●对于高端产品,如果你将价格定到2300元,我建议你干脆定到2980元,因为对于消费者的心理来说,两者的区别不是很大。保健品营销的十大要素不久前,北京一位厂家找到我们,让我们帮他进行策划,一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品,诉求为“肠常清,人长寿”。分明是针对老年人的定位,但其价格却设定为97元(昂立是两小瓶90多元)。这样的价格策略不知从何而来,其结果必然只有死路一条。对于高端产品,如果你将价格定到2300元,我建议你干脆定到2980元,因为对于消费者的心理来说,两者的区别不是很大。我们在做一个美容仪的策划时,就这个问题做过消费者调研,发现消费者对于这样的价格差并不敏感,最后将产品定在2980元,市场的反应表明,我们的决策是正确的。如果你想进入礼品市场,如果你将价格定在98元,我们建议你将价格定在108元,消费者送100多元钱一盒的礼品跟送几十元钱的礼品是不一样的,何况,厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。◆策略营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略,这里只谈最后一个:广告策略。先说一下策略与创意的关系。我们认为,策略是创意的灵魂,没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁,卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握,来自对消费者的深刻研究。因此,蜥蜴团队说:“我们不再只是做广告的家伙,我们是策略企...