基于品牌核心价值的医院品牌战略定位的探索与思考VIP免费

基于品牌核心价值的医院品牌战略定位的探索与思考【摘要】本文基于品牌核心价值理论，运用文献综述的方法归纳了品牌定位的概念和内涵、品牌核心价值的定义和特点（与品牌定位的关系），并进而探讨了广东省中医院的品牌战略定位概况、特点和不足，分析了我国医院品牌战略定位的四个误区，提出了基于品牌核心价值的我国医院品牌战略定位的五点建议。【关键词】医院品牌定位品牌核心价值战略管理BasedonthecorevaluesofbrandbrandstrategypositioningthehospitalExplorationandThinking/Yong-GangWeng【Abstract】Thisarticlebasedonthebrandcorevaluetheory,themethodwhichsummarizedusingtheliteraturehasinducedthebrandlocalizationconceptandtheconnotation,thebrandcorevaluedefinitionandthecharacteristic(withbrandlocalizationrelations),advancedtogetherhasdiscussedtheGuangdongProvinceChinesemedicinehospital'sbrandstrategylocalizationsurvey,thecharacteristicandtheinsufficiency,hasanalyzedourcountryHospitalbrandstrategylocalizationfourerroneouszones,proposedbasedonthebrandcorevalueOurcountryHospitalbrandstrategylocalizationfivesuggestions.【Keywords】hospitalBrandpositioningBrandcorevalueStrategicManagement美国广告专家莱利.赖特明确指出：未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占主导地位的品牌【1】。随着医疗体制改革的持续推进、加入WTO和允许社会资本投资医疗市场，我国医疗服务市场呈现出多元化的竞争格局，国有医院和多种所有制的医疗组织如：外资医院、合资医院、私立医院、医疗诊所等同台竞技，使医疗服务市场竞争更为激烈。在激烈的市场竞争中，品牌对消费者有广泛的号召力、具有区别于竞争对手的独特优势、能够形成雄厚的品牌资产。医院管理逐步进入以患者满意度和忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌战略时代【2】。医院要打造品牌，必须先制定医院的品牌战略，清晰的品牌战略定位是医院制定和实施品牌战略的重要前提，品牌核心价值是品牌具有持久竞争力的源泉，是医院品牌战略定位的核心内容。国内外的品牌定位、战略管理、品牌核心价值、品牌创建与管理等理论均强调了品牌核心价值（或类似含义的概念）的核心性地位，但我国应用这一概念对医院品牌管理的研究很少见，本文试图对基于品牌核心价值的我国医院品牌战略定位别进一解。1、两种定位概念的比较1.1品牌定位的概念定位思想被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。其最初由杰克.特劳特于1969年首次提出，戴维.阿克对其进行引申，提出了经典的品牌定位概念：品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在【3】。现代汉语词典将“定位”解释为：把事物放在适当的地位并做出某种评价【4】。这一解释具有我国传统文化的特征，这一概念的落点在“地位”和“评价”这两个词语上，笔者认为这是中国特色的品牌定位概念的必然注脚，即要包含对“地位”的描述和对这种描述的“评价”。所谓“地位”在品牌领域主要表现为竞争地位，比较一致的观点认为竞争地位包含四种角色：领导者、挑战者、追随者、补缺者。“评价”则应当涵盖主体评价和客体评价，评价是一个沟通反馈的过程，即在消费者与品牌之间进行沟通以期相互影响，并及时反馈给主体，这是一个反复适应和磨合的过程。这两个概念有相通之处，都含有“沟通”和“竞争”之意，后者更为宽泛但内涵更为丰富，特别是“地位”这一概念在国内具有很强的指向性意义非“竞争优势”所能概括。1.2品牌定位的内涵国内外许多学者对品牌定位的内涵做了深刻的阐述，现结合上述分析简要归纳如下：（1）相对性，指的是品牌的相对地位，即品牌与其他竞争品牌相比的位置如何；（2）统一性，既然是评价，那么医院自主品牌定位与消费者心中的品牌定位应当一致，否则难以1取得消费者的承认，定位也就失去了意义；（3）动态性，品牌定位并不是一劳永逸的，转型期我国市场环境变化迅猛，因此在沟通的基础上，要...