蔚来新能源汽车论文蔚来的品牌定位：中高端电动汽车，极致用户体验我们认为蔚来采取高举高打的品牌打造战略，通过提供有竞争力的产品和极致的服务，目前已经在中高端电动汽车市场上站稳脚跟并成功塑造品牌形象，未来将通过NIO品牌新车型在现有市场继续提高市场份额，并将通过子品牌进入大众市场。品牌打造：高举高打，逐渐向下渗透蔚来品牌起步高举高打，先推出跑车定位高端，再推出受众范围更大的量产SUV车型，并将通过新品牌进入大众市场。一方面，由于电池成本、智能化成本以及起步阶段产量小无法发挥规模效应，如果从低端起步则竞争者众，同时蔚来通过用户思维、极致服务使其高端品牌合理化。另一方面，特斯拉已经以“四步走”战略验证在电动车市场上，高举高打、从高端向低端渗透的路线成立，可以塑造与传统燃油车品牌力媲美的电动汽车新品牌。于是，蔚来首先于2014-2015赛季赞助FormulaE国际汽联电动方程式锦标赛，其赞助的车队获得两个分赛冠军，车队选手夺得年度冠军车手；然后EP9车型于2017年刷新纽博格林赛道北环记录，纽北赛道“真理之环”闻名世界，地形复杂，难度严苛。由此蔚来建立起品牌高端认知。其后，蔚来自2017年开始以接近一年一款的速度推出ES8、ES6、EC6以及ET7。四款车型均属高端定位，定价在30万-60万区间。除了产品定位高端，蔚来在服务、技术、质量方面亦追求高端定位。NIO品牌将持续聚焦高端市场，将推出新品牌进入大众市场，目前已经建立相关团队。市场定位：35万元以上，将通过子品牌进入大众市场，扩大潜在目标市场蔚来定位于35-50万元、50万元以上市场，与BBA价格较低车型、特斯拉与新势力的价格较高车型处于统一细分市场中。根据我们的测算，2020年非进口乘用车中，35-50万车型市场规模约6600亿元，50万元以上车型市场规模约2200亿元。根据海关总署数据，2020年进口乘用车规模为3120亿元。根据中汽协数据，2020年进口车品牌份额前五分别为雷克萨斯、宝马（BMWGR）、奔驰（DAIGR）、保时捷、丰田（TMUS），份额累计69.4%。由此，我们保守估计进口乘用车中九成为35万元以上车型。则蔚来所在的细分市场（35万元以上）规模合计约1.16万亿元。蔚来正在打造子品牌，或将进入15-25万元市场。公司在2Q21业绩会上表示，明年发布的3款产品中包括一款NIO品牌价格最低的产品。目前大众市场欠缺很有竞争力的产品，蔚来希望子品牌价格低于特斯拉（Model3定位于25-35万元，此价格带也存在理想ONE、小鹏G7等车型），但是产品和tesla同档次甚至更优，服务更优。我们认为蔚来子品牌可能会定位于15-25万元市场。根据我们的测算，2020年国内15-25万元车型市场规模约1.1万亿元，与目前NIO品牌所在的35万元以上市场规模相当。产品定位：中高端，高性价比车型通过比较电动车型的售价（官方指导价格）、轴距、电动机最大功率、续航里程，我们认为蔚来的产品处于中高端价格带中的高性价比车型。考虑到新能源补贴和BaaS购车方案，蔚来的价格在官方指导价格的基础上还有下探空间。综上，我们认为蔚来的价格在BBA入门车型区间之内，而性能优于BBA入门车型；对比特斯拉，则填补了入门级别的Model3、ModelY和高端的ModelX、ModelS之间的空白。对比蔚来与2020年畅销车型（含燃油车）的轴距：ES8、ES6、EC6车型对比畅销SUV车型，在轴距方面的性价比更高。ET7对比畅销轿车车型，性价比也具有一定竞争力。对比蔚来与代表性新能源汽车的轴距：蔚来4款车型的轴距与BBA、特斯拉电动车型处于同一区间，而售价则处于较低区间。蔚来4款车型轴距与售价均高于自主品牌。对比蔚来与代表性新能源汽车的最大功率：蔚来4款车型的最大功率仅次于特斯拉ModelX、ModelS，高于BBA的电动车型、其他新势力与自主品牌。对比蔚来与代表性纯电动汽车的续航里程：蔚来的4款车型最高配置续航里程接近或超过600km，处于纯电动汽车中的较高水平，其中即将交付的ET7最高续航里程（使用150KWh电池）达到1000km。品牌定位：电动时代BBA，极致用户导向蔚来的品牌定位是提供极致服务的豪华品牌，差异化明显。从主力价格区间来考虑，蔚来平均售价主力价格区间与BBA相近，蔚来品牌可定位为电动时代的BBA，但是相比BBA...
