品牌学第一讲：理解品牌二、相关概念辨析：2、品牌与商标：同：特性：无形资产，具有专有性目的：区别于竞争者，有助于消费者识别异品牌无需注册，商标注册受法律保护。品牌比商标内涵更广3、品牌与名牌：名牌代表知名度，品牌的内涵更广。品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌三、品牌的内涵：属性：产品自身特性利益：属性带给消费者的好处与利益。价值：一组利益的提炼文化：代表的地域文化或企业文化个性：与品牌相关的人格牲用户：品牌的消费者类型。三个层次：价值承诺、识别差异、功能定位程过知认客顾价值承诺识别差异功能定位品牌的塑造过程四、品牌的历史：、1、起源：品牌最原始的意义：刻画在先民们所拥有的有生命的或无生命的物体上的记号2、古代品牌：1860年以前，手工匠人标识自己的劳动成果：石器匠人，陶器匠人3、现代品牌：1860年以后（1）制造商全国品牌阶段（1860-1930）现代品牌史的开端大规模生产，大规模市场营销活动，交通通信，生产技术，广告活动，商标法品牌的意义：了解、识别，——偏爱、追崇（2）零售商品牌阶段（始于1930年），卖方市场——买方市场零售商占主导地位（3）品牌管理阶段：（20世纪30年代）品牌专业化管理（4）品牌全球化（1950年之后）趋势：品牌延伸，品牌收购（5）品牌的特性：专有性：具有排他性，不能仿冒、仿造价值性：获取利益和无形资产识别性：品牌的传播要素扩张性：市场开拓，资本扩张（6）品牌的意义：1、影响市场份额市场：进行具体产品交易的买家和卖家（经济学）特定商品的所有潜在客户（营销学）市场份额：该品牌的销售量占所有该类产品品牌的比重2、高筑行业壁垒两个途径：A品牌广告是一项沉没成本B品牌占据了独一无二的位置消费者将品牌与产品联系在一起。3、成功进行延伸A强势品牌的延伸能保证品牌跟上时代的步伐B强势品牌的延伸能够帮助企业应对市场的变化。C强势品牌的延伸还能使企业获得新的收入来源。4、顺利打入市场市场品牌顺利占领新市场已经成为企业保持增长率的主要方式5、较低的价格弹性：价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度弹性人群：弹性商品：品牌能够创造商品之间的无形差异6、分享超额利润：7、能够获得更高的品牌忠诚度，为品牌绝大多数销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费者。通往忠诚度之路异常坎坷：A商品之间和比较越来越容易B消费者越来越自信。C人们喜欢尝试新产品。第二讲：品牌定位一、品牌定位概述：1、1969年，阿尔。里斯和杰克。特劳特首次提出“定位”的概念。针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中确定一个适应的位置2、品牌定位的本质：目标顾客的差异化：从产品的消费者中选定特定的细分人群。品牌价值的差异化：为目标顾客提供有别于竞争者的利益。二、品牌定位的战略过程：（1）品牌调研一一3C分析模型消费者：customer竞争者：competitor企业分析：corporationSWOT分析模型：S优势:strengths利用W劣势：weaknesses完善兀1=O机会：opportunitues把握T威胁：threats避开（2）STPS市场细分：segmentingT选择目标市场：targetingP市场定位：position1、市场细分：A、确定细分市场变量B、描述细分市场轮廓C检验细分市场有效性地理因素、人口因素、心理因素、行为因素可衡量性、足量性、行动可能性、稳定性、差异性2、选择目标市场：（1）评估细分市场：细分市场的规模细分市场的增长潜力细分市场的吸引力细分市场与企业目标和能力要一致（2）选定细分市场：密集单一市场有选择的专门化市场专门化完全市场覆盖3、市场定位：（3）4PS营销组合：产品、促销、价格、渠道三、品牌定位策略：（一）USP定位：根据品牌向消费者提供的利益点定位，这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的（二）档次定位：消费者通常把不同的品牌在心上中按价值高低区分为不同的档次，高档次品牌往往通过高价格来体现其价值（三）消费者定位：按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式产关联定位（四）类别定位：与某些知名而又属司空见惯的产品做出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类（五）比附定位：以竞争者品牌为参照物，...
