第六章产品策略教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。整体产品概念整体产品概念8+4学时理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合的相关概念产品组合状况的分析、判断与决策理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。新产品开发的程序新产品开发的程序理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。品牌的内涵，品牌与商标的区别。品牌的内涵，品牌与商标的区别。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。品牌的主要策略。商标及域名的注册，驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。包装策略品牌的设计，包装的设计。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。2、产品整体概念五层次论有形产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。3、产品分类1）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2）消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合1、产品组合及其相关概念1）产品项目（ProductItem）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。2）产品线（ProductLine）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。3）产品组合（ProductMix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评...
