2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院2016/7/12脚页1/152015年百度数字营销案例大赛华为P8上市搜索引擎跨屏互动,直播及O2O整合营销群邑迈势MaxusSearch2016/7/12脚页2/15目录华为P8营销战略思考华为P8创意洞察-目标用户分析华为P8搜索营销策略及产品选择华为P8项目执行华为P8搜索平台效果评估结束语2016/7/12脚页3/15华为P8营销战略思考案例产生的背景北京时间2015年4月22日,华为P8亮相上海,举行在中国境内的发布会。引发话题,激发目标用户对P8的期望和关注,借势转化竞品用户,实现产品上市声量最大化,成为品牌方的目标。市场环境:2015年,智能手机行业发展迅速,华为作为国内手机市场风向标企业,新品的推出受到社会各界广泛关注。广告主诉求:整合搜索引擎资源,给到华为P8新品发布最大的支持。创新搜索广告样式,激发目标用户对产品的关注和好感。创新搜索营销模式,实现品牌从线上到线下的营销闭环。2016/7/12脚页4/16华为P8创意洞察-搜索媒体的用户属性•搜索智能手机的用户与华为手机的用户高度重合;•搜索引擎,门户,视频,交友,IT类网站,是目标用户主要的使用平台;2016/7/12脚页6/15数据来源:IMMS2015数据来源:百度指数2015华为P8创意洞察-华为P8的用户画像目标用户的搜索行为分析:购买手机考虑的因素功能性作为目标人群首要考虑因素,其次为外形设计价值观倾向产品价格区间在2000-4000元间,有一定消费能力消费观目标人群购物时不会盲目追求高价格,更注重品质,理性消费P8目标用户综述:拥有较高的消费能力,关注手机的功能性,重视产品品牌和品质,理性消费比重高。用户画像:30-40岁,男性,商务职场上的中坚人士,具有时尚品味的中层管理者。2016/7/12脚页5/15数据来源:IMMS2015品牌目标三阶段【P8发布会前】【P8发布会后】【P8发布会时】4.15-4.214.224.23顺势制造话题,加强传播,引发用户对华为P8上市的持续追踪造势发布会当天,引爆热点话题,各媒体配合,将发布会影响力放大。强势立体演绎产品卖点,并从情感角度沟通用户。整合媒体资源全感官拥抱用户,提升其对华为P8的好感。搜索营销策略搜索平台多产品立体配合。选择百度倒计时样式的时效品专,使用户清楚了解华为P8上市时间。首次实现百度【无线+PC】双平台打通视频媒体,对接直播现场,时效品专承接,O2O直播发布会盛况。时效品专打通百度直达号,演绎产品细节,LSB导航到店。实现直达号线上预订,线下到店体验的O2O营销闭环。华为P8搜索营销策略及产品选择此外,通过关键字广告,贴吧,常规品专等搜索+展示的SEM整合营销,覆盖更多的目标用户。华为P8项目执行-双屏联动倒计时+直达号(发布会前)扫描二维码,直达号上预约订购。2016/7/12脚页10/15PC+Mobile时效品专,双屏联动倒计时,吸引目标用户对华为P8发布的持续关注。PC、移动双屏联动,倒计时沙漏,提醒用户华为P8发布时间。PC、移动双屏联动,O2O直播华为P8发布会现场。扫描二维码,了解产品细节,满足用户对产品功能和外形的关注。华为P8项目执行-双屏联动直播+直达号(发布会时)2016/7/12脚页11/15百度首例,PC+Mobile时效品专,双屏联动在线直播,为华为P8上市发布会扩大声势。LBS导航到店体验,满足注重品质的理性用户的需求,促进购买。发布会视频回顾,使部分未看发布会的用户能清楚了解华为P8及其定价。华为P8项目执行-发布会精彩回顾+直达号LBS(发布会后)2016/7/12脚页12/15时效品专与直达号的结合,实现线上了解产品,线下门店体验产品的O2O营销闭环。•“华为P8”的百度指数,在整个发布会期间,涨幅在500%左右;•4.22发布会当天,百度指数达到峰值143W,为同期竞品产品的10倍;华为P8搜索平台效果评估2016/7/12脚页13/15数据来源:百度指数2015华为P8时效品专上线,53W华为P8发布会当天,143W结束语2015年4月,华为P8新品首发,亮相上海,进行中国境内发布会。在整个发布会期间,华为在百度平台上尝试了多种创新的产品设计及营销模式,如时效品专的倒计时沙漏,双屏直播发布会,发布会视频回顾,打通直达号,百度地图LBS定向导航到店等...