专题设计—广告多棱镜学习目标：1．能用精炼的语言说出广告的定义、分类、形式及广告创作的基本原理。2．学会收集广告故事，能用书面语或口头语描述各类广告。课前准备：1．按不同的广告形式收集各种类型的广告语。2．收集广告故事，准备在班中交流。课堂学习：一、广告知识窗1．广告展示台：同学交流课前收集的广告用语。2．通过交流广告语得出广告的定义、形式和作用。二、广告故事苑1．同学交流课前收集到的广告故事。要求：声音响亮清楚；描述精彩；2．总结国内外成功的的广告案例带给人们的启示。三、训练目标牌1、请根据自己的实际情况认真思考，在你认为能够达到的目标后面打勾，在你觉得经过努力能够达到的目标后面打※。A你能说出广告的作用吗？（）B你能说出5个以上你喜欢的广告语吗？（）C你能说出广告语的优点吗？（）D你知道成功的广告需要具备哪些特点吗？（）E你能区分平面广告、影视广告、网络广告的差异吗？（）附：资料收集库耐克的广告故事耐克，一家著名的厂商，也是一个广告投入很大很引人注目的厂商。值得注意的是，耐克人认为，它“是惟一一家愿意投资未来的公司”。看过耐克以刘翔为品牌代言做的广告吗？最终出笼的电视广告“打破定律”篇的画面是这样的：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？──镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在身后。字幕打出：定律是用来被打破的。8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，这个广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣。8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，守在电视机前的耐克主管和负责该公司广告的JWT公司客户总监兴高采烈。他们立刻打电话给对方，但拨不通，因为对方也正拼命拨电话，大家要“第一时间分享惊喜”。与此同时，刊有“28号，黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。据透露，“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束，负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的五家报社广告部，当天投放金牌版本庆贺广告。有关人士毫不掩饰他们的得意：“这次市场整合营销配合得太完美了！”刘翔一鸣惊人，使不少人称羡耐克此番押宝成功。不过，耐克大中华区市场总监潘建华则认为，“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”雅典奥运，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。此次突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等，都是耐克赞助。“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘建华说。以刘翔为例。身高190cm的李彤就是这样一位“服务刘翔”的耐克员工。他是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，现在的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克签约刘翔并启用其作为广告代言人，乃李彤慧眼识珠、极力引荐。李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。以李的非凡经历，对田径队情况了如指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，就引起了李的注意。那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信，这个男孩非常有潜力达到更高水平。因为李彤推荐，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星。耐克中国当年便与刘翔签下合约。“师兄”李彤开始从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年，耐克为刘翔开起...
