外用抗真菌药医院与零售场剖析VIP专享VIP免费

实用标准文案精彩文档外用抗真菌药医院和零售市场剖析外用抗真菌药医院和零售市场剖析（一）脚气是一种很常见的真菌感染性皮肤病，俗称脚癣。在南方，有70%～80%的成年人患有轻重不同的脚气，北方的情况稍好，但患者也在30%以上。虽然患者人数众多，但是一直以来，人们对脚气并不十分重视，许多消费者都是自行到药店去购买这类产品。企业对产品的宣传也一直没有充分的重视，市场上品牌的品种不多。市场：重心向零售转换外用的抗真菌药是治疗脚气的主力，2003年16城市医院销售合计近3.5亿元，11城市药品零售市场合计销售2.6亿元，分别比2002年增长35%和53%（见图1）。由此可见，本类药在零售市场的销售增长迅猛，主要原因有以下四方面：环境的持续恶劣，污染的增加，使患者数不断上升；新产品的入市使市场竞争加剧，市场蛋糕做大；随着一些品牌产品的广泛宣传，人们对脚气的认识和重视程度加深；不少企业的销售重心逐渐问零售市场转移。实用标准文案精彩文档抗真菌药物在20世纪90年代前新品种较少，药品毒副作用较强。90年代以后，随着市场对抗真菌药物需求的增长及新药研发的发展，在全身用抗真菌药物的带动下，外用抗真菌药也得到快速发展。目前，外用抗真菌药品类主要为氮唑类药，2003年在16城市医院和11城市药品零售市场的份额均高达73%以上，市场集中度非常高。分别排在首位的益康唑和咪康唑主要是杨森的两大拳头产品——瑞松和达克宁，但针对脚气治疗的主要是达克宁。表1、2003年市场份额前五位类别医院零售市场类别市场份额%类别市场份额%实用标准文案精彩文档益康唑26咪康唑44咪康唑24酮康唑11特比萘酚14实用标准文案精彩文档特比萘酚10联苯苄唑10联苯苄唑8酮康唑8酮康他索5实用标准文案精彩文档酮康唑是1981年美国研制的第一个口服氮唑类抗真菌药物，在外用药中的代表品牌有肤康王（上海复星）、皮康王（昆明滇虹）、999选灵（三九集团）等。特比奈酚则是首个能直接杀灭真菌的药物，代表品牌是兰美抒（中美史克）。目前，虽然有不少新的抗真菌药面世，如Echinocandin、NikkkomycinZ.Pradimicin类化合物等，也有不少在研的抗真菌成分，如沙康唑、伏立康唑、2SCH39304等，但均属于口服的全身用药，暂时还没有出现更新的外用抗真菌药。特点：产品格局有所调整1、市场容量温和放大，销售重心向零售市场倾斜从图1可见，外用抗真菌药医院和零售市场都有不同程度的增长，其中零售市场增幅明显，主要是随着国家多批非处方药（OTC）目录的不断公布，越来越多的品种逐渐从处方药转为OTC，相应各企业的营销策略也有所转变。同时，人们“自我药疗”意识和水平的提高、药品零售市场格局的变化和国家发改委对药品价格的调整等促使零售市场药品价格更趋合理等因素也是促进市场向零售市场倾斜的重要因素。2、市场用药呈现一定季节性脚气多发于夏季，从图2可见，外用的抗真菌药销售高峰一实用标准文案精彩文档般在6～7月，淡季是气温较低的1～2月。因此一般企业都在销售旺季来临前的3～4月开始进行广告宣传，为新一季的销售做好准备。3、新产品的进入打破了原来单一产品独占市场的格局在兰美抒进入市场前，脚气用药的市场基本是达克宁“一品独大”的局面。自兰美抒大张旗鼓地进入脚气市场后，国内不少企业纷纷跟风而进，999选灵是其中最具代表性的品牌。新产品的进入确实给达克宁带来了不小的压力，兰美抒和999选灵的入市，使达克宁的销售一度有所下滑，杨森公司迅速对销售进行调整，有针对性地对产品进行新的电视广告和平面广告宣传，市场份额有所回升，销售额也更上了一层楼。4、合资外资企业的品牌品种优势明显，国内企业应奋起直追从表2可见，前五位中，外资、合资品牌在医院和零售市场分别占了47%和52%的市场份额。国内企业虽然也有品牌上榜，但市场份额与外资、合资品牌有很大一段距离。强势的广告宣传、广泛的铺货渠道、扎实的学术推广基础是外资合资品牌能大比例占领市场的主要原因，而这些往往是国内企业做得不到位之处实用标准文案精彩文档。表2、外用抗真菌药2003年16城市医院、11城市药品零售市场份额前五位、广告宣传对产品的销售影响较大医院零售市场类别生产企业市场份额%类...