零客户流失：服务业的质量革命VIP专享VIP免费

第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页零客户流失：服务业的质量革命服务业真正的质量革命正在拉开序幕。近年来，虽然服务型公司的高管们用心良苦，承诺为顾客提供满意的服务，但能够坚持到底的却寥寥无几。不过，现在服务型企业已开始明白早在20世纪80年代制造型企业就已学会的道理——除非你对相关指标进行衡量，否则质量是不会提高的。当制造型企业开始发现废料成堆、返工和机器故障所造成的损失及影响时，它们意识到“质量”不仅仅是一句鼓舞士气的口号，而且是一种最能赚钱的经营手段。这些企业将“零缺陷”（zerodefects）作为自己的指路明灯，由此展开了一场提高质量的运动。服务型公司也有自己的“废料堆”，即那些不愿意做回头客的客户。出现这种废料堆同样要付出代价。一旦服务型公司开始对损失的大小进行衡量，他们就会认识到降低这种损失的紧迫性，他们就会力争实现“零客户流失”（zerodefects）——即留住每一位能为公司带来利润的客户——并发动全体员工朝这一目标努力。客户流失对公司利润的影响大的惊人。他对服务型公司利润的影响，超过了企业规模、市场占有率、单位成本以及其他通常与竞争优势相关的众多因素的影响。客户与公司之间的关系越长久，给公司带来的利润就会越高，而且增加的是可观的利润。公司只要能够多留住5%的客户，利润增长几乎可以达到100%。客户流失率（defectionrate）虽然是反映利润波动的一个精确的领先指标（leadingindicator），但它不仅仅是消极地反映利润变动的方向，还可促使管理者关注那些造成客户流失的具体原因。公司无法强行留住客户，因此防治客户流失的唯一办法就是不断地在服务上超越竞争对手。通过从流失的客户那里收集反馈信息，公司可以发现自身存在的一些至关重要的薄弱之处，并在利润开始下滑之前对其进行加强。因此，客户流失分析（defectionanalysis）将成为一个帮助公司开展持续改进活动的指南。查尔斯·考利（CharlesCawley）是总部位于特拉华（Delaware）经营信用卡业务的MBNAAmerica公司的总裁，对于客户流失何以能促使公司将注意力准第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页确地集中在客户关注的事项上，他深有体会。1982年的一个早晨，被一封封客户投诉信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名员工召集在一起，宣布自己决心让每一位客户对公司的服务感到满意，力争留住每一位客户。于是，公司开始从流失的客户那里收集反馈意见，并根据这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程。随着质量的提高，选择离去的客户减少了。8年之后，MBNA公司成为该行业中客户流失率最低的公司之一，每年流失的客户约占5%，为行业平均水平的一半。这点差别看似不大，但它却转变为巨大的利润。在没有收购任何公司的情况下，MBNA公司在行业中的排名从第38位上升至第4位，利润增加了16倍。客户流失的代价倘若公司知道失去一个客户真正的代价有多大，他们就能准确评估为了留住客户所进行的各项投资的价值。遗憾的是，现在我们所用的财务系统并不能反映出一名忠诚客户的价值。他们大多数重点关注的是现阶段的成本和收入，忽视了客户在其一生中将带给公司的现金流。公司若能为客户提供恰当的服务，客户为公司所创造的利润将逐年递增。在各种不同的公司中，所发生的情形都是一样的：公司留住客户的时间越长，获得的利润就越大。（参见副栏“留住客户能带来多大的利润？”）对一家汽车服务公司而言，一位客户第四年能产生的利润是该客户第一年所带来利润的3倍以上。当客户离去时，便将企业赚钱的机会一起带走了。第3页共13页第2页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共13页而要获得一名新客户，公司需要对广告、促销及类似活动进行一次性的投入。以信用卡业务为例，公司每赢得一名新客户并为其开设新帐户的平均费用为51美元。事实上，还有许多其他方面的因素影响着公司的赢利能力。我们继续以信用卡业务为例。刚开始的时候，新客户使用信用卡的频率很低，所带来的利润也很有限。但是，如果...