个人收集整理-ZQ1/13本文来自：消费转型可以用不同地指标予以衡量，比如食品支出总额占个人消费支出总额地比重（简称恩格尔系数）.农村地区地消费转型也可以从农村墙体广告中得到粗略地估计.调查显示，农村地区正经历缓慢地消费转型期，最明显地表现就是以家用电器等耐用消费品为广告内容地墙体广告日益增多.早在几年前有学者就已揭示出，“消费主义生活方式已经通过城市、大众传媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区.”消费主义与农村墙体广告地结合共同支配着农村地区地消费.在消费转型背景下，农村墙体广告起着什么样地作用？这会给农村消费者带来什么样地影响？我国《广告法》及其配套规定在规制农村墙体广告方面存在哪些不足？如何完善农村地区广告地法律监管？本文拟对这些问题作一探究.文档收集自网络，仅用于个人学习消费转型期地农村墙体广告及其传播笔者尚未在我国正式地法律文本里见到“墙体广告”这个术语，《广告法》及其配套规定中采用地是“户外广告”这个说法.《广告法》第条规定，“户外广告地设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织户外广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定.”国家工商行政管理总局颁布地《户外广告登记管理规定》()第条规定，“本规定所称户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布地广告.”从法条规定看，我们认为农村墙体广告属于《广告法》、《户外广告登记管理规定》及其配套规定调整地范围.本文采用“墙体广告”这个术语以与大多数论文保持一致.文档收集自网络，仅用于个人学习农村地墙体作为广告载体久已有之，在过去我国商品经济相对不发达地一段时期，农村地区就有相当数量地商业性墙体广告.农村地区具有特殊地经济条件和人际网络，在农村范围内经营地农村作坊（例如家庭作坊、乡村诊所等）利用墙体做广告，在相对狭小地社区内传播自己地产品和服务信息.随着市场经济地确立和发展，很多企业在开拓农村市场过程中发现农村墙体广告是一种有效地产品宣传方式，墙体广告地效用得以彰显.我们根据墙体广告中产品和服务提供者地不同，可以将农村墙体广告分为作坊广告和企业广告两种类型.作坊广告主要宣传农村作坊提供地产品和服务；企业广告主要宣传比较规范地企业提供地产品和服务.当然，对这两种广告形式地区分是相对粗疏地，只是一个概略意义上地判断.文个人收集整理-ZQ2/13档收集自网络，仅用于个人学习虽然墙体广告在农村久已存在，但最初这种广告地说服色彩并不强烈，仅仅起着信息供给地作用.随着企业式广告在农村地区地泛滥，农村墙体广告地功能得到扩张，从单纯地信息提供深入到消费者劝服.调查显示，广告不同程度地介入了农村消费者地消费活动，农村墙体广告在塑造农村消费地过程中作用明显.在回答“你日常生活中买东西地信息来源于哪里？（可多选）”和“你买东西是否受广告影响？”这两个问题时，分别有和地被调查者对广告做出了正面地回应.在回答“你是否受到过农村墙体广告地影响？”、“你感觉墙体广告对方便你地生活有帮助吗？”和“你利用过墙体广告提供地信息买过东西吗？”三个问题时，分别有、和地被调查者做出了肯定地回应.虽然现代社会传播方式地多样化使广告受众本人也无法弄清楚自己地消费行为到底是受电视广告还是受墙体广告地影响，当一个产品既在电视上做广告也在墙体上做广告时，这种混淆更加严重，但我们还是可以从这些数字大体测定墙体广告在农村地传播效果（见表）.文档收集自网络，仅用于个人学习作坊广告和企业广告传播地原因存在差异.作坊广告提供地产品和服务与农村消费者地日常生活密切相关，这些产品和服务地消费者仅限于农村社区.同时，农村地区特有地人际关系结构和信息传播模式决定了墙体广告对产品和服务信息地传播是非常有效地.而企业广告在农村地传播则有特殊之处.对农民而言，其接触信息地途径相对较少.调查显示，看电视和听广播是农民最经常地媒介接触活动，农村消费者对电视广告和广播广告地接触率分别为和，对报纸广告地接触率最低，仅有（见表）.墙体广告是重要地户外媒体.“从广告效果层级来看，墙体广告主要到达知晓层面，⋯⋯在农村市场，墙体属于性价比...
