海飞丝广告词篇一：海飞丝近几年广告文案变化宁波大学答题纸（2011—2020学年第一学期）课号：073C03E00课程名称：广告文案写作改卷教师：陈月明学号：096020269姓名：殷晶晶得分：浅析宝洁广告文案的发展与变化——以海飞丝洗发水为例摘要：宝洁一直被视为广告营销的大师。旗下的海飞丝品牌，作为一种纯消费类的洗发用品，在市场上能够如此长寿，这不能不说是一个奇迹。本文旨在通过解构近年海飞丝广告文案的发展变化，解读它的生命力所在。关键词：海飞丝广告文案理性策略感性策略21世纪，是一个崇尚个性化消费的时代，品牌和产品的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期，产品的发展单纯依靠“性能、质量”是不符合市场竞争需要的。这一时期是人类“情感的荒漠”①时期，人们在找寻着自身永恒的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯、理解。因此广告更加需要注重对人性、对人心灵深处的挖掘，广告文案也由理性诉求不断向感性诉求过渡。这一点，从宝洁公司在中国市场上不同时期洗发水广告表现中就有着清晰的体现。自宝洁进驻中国以来，其广告表现筵席了一贯策略始终坚持“问题—解决—效果”②的证实性的理性诉求，数亿计广告费不但与消费者建立了无与伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格。在最初洗发水市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。早期宝洁广告的模式总是先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。并且往往以科学实验或者专家现身说法的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。海飞丝的电视广告就是采用这种方式③，通过产品功效的前后对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动地传达广告信息，最后告诉你使用海飞丝“头皮屑，没了”。广告文案的着力点非常鲜明，就是明了地告诉消费者想要“头屑去无踪”，就来使用海飞丝。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了仅仅是“建立基本需求”。而面对自身洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁保持竞争力的核心力量就在于它一直致力于不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。④在广告文案上，宝洁运行每个新品牌都会使用下列广告词：“??宝洁新推出??”，具有简单的“宣传”的功能性，但是只限于广告投放的前6个月时间，而且只在广告结束语中使用。而那一句耳熟能详的“去屑，当然海飞丝”也让海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场。步入90年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，一方面来自老冤家死对头联合利华的凶猛攻势，另一方面更多的竞争者是如丝宝、奥妮刚刚开始进入洗发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：旗下品牌推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，无论是飘柔、潘婷还是海飞丝的广告，都纷纷转而以“情感”为诉求点，力求再筑品牌高度。将旗下洗发水品牌的形象塑造成为了“自信”“美丽”的代表，以此与消费者建立一种情感的联系：飘柔：从“柔顺发质”跳跃到“就是这么自信”潘婷：从“拥有健康，当然亮泽”升级至“爱上你的秀发”海飞丝：从“头屑去无踪”转身告诉你使用海飞丝“享受美丽的头此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。发”美国市场营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段⑤，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在这第三阶段，消费者的消费意识日益成熟，他们的需求是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感情消费”，消费者所注重的已不是广告产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们在接受信息时很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种产品与理想的自我概念的吻合。⑥...
