《广告策划》教学大纲一、课程概述1．课程性质与任务本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。2．课程教学基本要求（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。（3）本课程应重视结合案例讲授。对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。（4）本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。（5）教学要求有三个层次：了解：即做到知道，识别；熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际3．课程目标通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：（1）深知广告策划的内容和流程（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节（3）能独立完成广告策划书的撰写4．教学方法和教学形式（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。二、课程知识结构1．基本知识结构本课程知识由三大块构成：策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。（1）策划的一般原理：本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。（2）广告策划的科学依据：本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。（3）广告策划实务：本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。2、教学内容学时分配表章节内容理论实践合计一策划的一般原理44二策划的一般方法66三广告策划的基本概念1010四广告策划的理论依据1414五广告策划与整合营销传播66六广告策划的内容1010七广告策划书的写作1414合计64064三、教学内容和教学要求第一部分策划的一般原理一、策划的一般原理1.教学目的使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。2.教学内容（1）策划与策划学的概念（2）中国策划业的现状（3）策划案例讲解（4）策划的一般原理3.教学要求教学内容要求：（1）了解：策划的概念；策划的种类（2）熟悉：掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想（3）掌握：对策划的一般原理的知晓和应用作业与实践要求：（1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力（2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处4.教学方法理论讲授为主，辅以案例分析和讨论5.教学学时4学时，全部理论讲授。二、策划的一般方法1、教学目的使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。2、教学内容（1）策划中的“抢点”（2）...
