个人收集整理勿做商业用途公益出版的营销困局与转型路径【作者】武慧婷；王炎龙；【机构】四川大学文学与新闻学院；文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途出版发行研究，2012,10月出处:百道网|发布时间:2012-11-2814:58近年党和政府对我国公益出版事业加大了政策支持和资金投入力度，公益出版逐步成为一项以政府为主导，以公共财政为支撑，以公益出版单位、城乡基层服务网络为骨干，以重大工程项目和活动为载体的新闻出版公共服务体系中的重要环节。“十一五”期间公益出版通过“农家书屋”、“社区书屋”、“国家出版重大工程”、“东风工程”以及“全民阅读活动”等多种项目扩大了服务范围，丰富了服务方式，提升了人民群众的社会文化权益。但是我国的公益出版事业依然是依靠外界力量推动的，承载公益出版任务的单位，如一些地方人民出版社、民族出版社、古籍出版社或基层出版服务网络尚处于“被动”公益的状态。实现公益出版事业的可持续发展，仅靠外部经济支撑是远远不够的，拥有健康的运行机制和管理方式，才是最根本的因素。因此笔者将社会营销理念引入到公益出版事业的发展中，探讨利用社会营销在公益项目推广和变革公众行为方面的营销优势，促进公益出版项目的有效开展和提升全民阅读水平。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途一、公益出版及其营销现状公益出版是公益事业的一部分，其生产的公益出版物和服务是由第三方付费供集体消费的公共产品，完全实行市场机制难以奏效，但这并不意味着将公益出版与营销理念割裂。人民出版社社长黄书元认为我国的公益性出版机构的公益性主要体现在出版物的公益性及其提供免费或低价的公共文化服务上。①而美国著名非营利组织管理大师彼得?德鲁克说过，“如果你免费赠送，没有人会相信即使是最令人受益的服务是需要营销的”。公益性出版的公益性与营销性是相互兼容且缺一不可的。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途公益出版事业属于非营利范畴，对公益出版事业的营销属于非营利组织营销的一部分。非营利组织营销是非营利组织如医院、政府为了实现组织的目标，提高对顾客或受众的服务水平而开展的营销活动，它是为了达成组织目标，满足消费者需要的交换过程。②而社会营销作为非营利组织营销的一个分支，其主要针对单一公益项目而展开，由多个非营利组织共同参与，适用于公益项目推广以及公众行为变革方面的营销活动。公益出版事业致力于通过各大惠民工程，改善全民阅读行为，提升全民文化素养，这与社会营销的适用范围相吻合。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途笔者认为，公益出版事业中的社会营销是在充分运用非营利组织营销理念的基础上以公益性出版机构为营销主体，运用分析测试方式准确了解目标公众的行为、观念和需求，通过市场细分，实施有针对性的营销方法，提供免费或低价公共出版产品与服务，最终实1/5个人收集整理勿做商业用途现地域出版的平衡、全民阅读普及和公众素质的提升。由于我国公益性出版机构长期以来承担的公益出版任务多是上级领导部门安排而非市场选择，即使部分公益出版融入一定的营销意识，也没有体现出营销的策划性和系统性。总体来说，我国的公益性出版营销尚处于初级阶段。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途第一，缺乏营销理念。我国的公益性出版机构行政色彩浓重，其承担的出版任务多是上级分派，缺乏有效的市场意识和竞争机制。如有关古籍、科技、民族等公益出版项目，一般是由上级领导下达项目指令，由相关出版社负责出版。政府采用项目支持、政府采购、政府加工订货等方式实现公益出版物的输出。公益性出版机构由下及上的市场意识缺乏，导致关于民生大众所需求的公益出版物和公益出版服务不足。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途第二，营销效果不显著。部分公益性出版项目如惠民文化工程、全民阅读工程、农家书屋、社区书屋等也试图运用社会营销方式进行营销，如举办“读书月”、“读书节”等相关活动，但由于缺乏合理有效的营销策略，在改变公众阅读习惯，促进公共文化方面成果尚不够显著。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途公益出版提供的公共文化服务绝非一朝一夕就能完...
