竞争情报与企业品牌管理的几点思考引言竞争情报作为组织选择搜集解释分配具有战略意义的公有信息监控外部环境变化与趋势以取得跟决策过程有关的信息活动是将零散的竞争信息转换成相关的准确的可用的有关竞争者地位活动状况能力意图的情报和战略知识的分析过程所以企业引入竞争情报就是要通过合法和道德的手段经过长期地系统地跟踪搜集分析和处理各种可能对企业发展决策及运行产生影响的信息最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势劣势和机会与威胁的关键情报从而帮助企业决策层和战略规划品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策以提高企业的市场反应能力和核心竞争力因此联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为对一个企业来说外部环境中的任何变化包括技术经济的文化以及政治的因素都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响如果能通过各种形式阅读早期的预警信号发现并预知这些可能变化走势就可以预先采取相应的措施避开威胁寻找新的发展机遇这种能力在当今商业社会中越来越变得重要本文结合XX省重点企业品牌竞争力比较研究的实践就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨并给出了一个实际的案例以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发品牌管理竞争情报活动的特点·品牌竞争的内涵及作用企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点在日益动荡多变的市场条件下正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键为此著名营销学者劳瑞莱特在对世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌品牌作为市场竞争中产品质量信誉的标志其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱对竞争的结局起着举足轻重的作用因此美国市场营销协会早在年就明确将品牌定义为品牌是用以识别一个或一群产品或劳第1页共7页务的名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来从竞争的角度看一个成功的产品服务品牌至少应具备三个基本的要素品牌的科技力形象力和营销力即科技力是成功品牌的基础可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得品牌形象力则是通过诸如广告宣传营业推广公关沟通等途径逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场征服顾客的结果所以品牌竞争力是指某一品牌开拓占领市场并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力一个品牌只有它所代表的产品不断扩大市场份额取得高出行业平均水平的超额利润才能算是有竞争力的品牌·品牌竞争情报活动的特点品牌竞争情报从狭义讲是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集广义上讲它是关于竞争品牌竞争环境竞争策略等方面的情报从更广泛的意义讲它包括所有与品牌竞争有关的情报所以品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前事中事后的情报搜集分析和利用工作企业品牌竞争情报从形式手段上与市场调查活动信息资源管理是共性的但从更大意义讲品牌竞争情报活动又高于市场调查强于信息资源管理它是三者的结合优化是企业实施竞争的一种战略性策略活动因此攻击性策略性时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点尤其是在目前竞争日趋白热化你争我夺此生彼亡的市场经济大潮中如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动大力提高品牌情报力迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息知已知彼从而采取各种措施战胜竞争对手的品牌保护自己的品牌形象和信誉显得尤为重要迫切它是构筑品牌生存平台夯实品牌发展的金字塔的重要举措据国外成功企业的经验品牌竞争情报有三大作用一是预警支持二是决策支持三是学习支持积极主动开展竞争情报活动的企业品牌市场投标中标率可达品牌并购成功率达成为学习型企业的机遇率则可达而一般的分别仅有因此在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的第2页共7页高度上加以重视品牌竞争情报搜集及其分析方法·品牌竞争情报的搜集方法明确品牌竞争情报源搜集方...
