线上线下闭环互动传输作者：口述/陈慧菱整顿/周再宇来源：《新营销》第09期抓住族群概念，可口可乐在澳洲推出了名为ShareACoke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。昵称瓶活动能够说是那次活动的延伸。但是当时我们的广告创意公司说，如果只是单纯移植活动，一来中国人名多，二是不接地气。每个国家都有自己的文化，西方世界比较重视个人、尊重个人，但是亚洲国家则很重视群体。之因此采用网络昵称，一是跟年轻人文化靠近，二是根据我们的社交媒体聆听系统，发现人们其实很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。如果某一种圈层的人群被激发，传输效果是加倍的。在微博上你会发现，有时很普通的内容，或者有时你都看不懂的段子，但是只要引发一种族群的共鸣，就会有很高的转发量。例如与动漫、明星有关的事情，哪怕是很平淡的文字，都会引发某个族群的注意与讨论，这种现象在中国社交网络非常普遍。不管是BBS、社群或者豆瓣，还是今天的微博，平时可能很安静，但是一旦有新的电影上映了，或者发生了新的事件，你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。要抓住人群，否则中国这样大，该如何做营销？我们发现可口可乐的目的消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行，连传统媒体上也时不时能够看到。并且，这些昵称，在日常生活对话中也经常使用，例如年轻人不讲猫、狗，而是讲喵星人和汪星人。这是一种网络文化的延伸。从广义来看，可口可乐把瓶子也作为一种新媒体，所谓新媒体或者创意性的东西，并不一定要局限在科技层面。把接地气、靠近年轻人的文化体现在瓶子上，能够体现年轻人的一种态度。线上线下闭环昵称瓶活动将持续整个夏天，始终到8月末，要与线下活动紧密配合。愉快昵称瓶战役是一种跨部门协同运作的大型活动，不是单一部门能够独立完毕的项目。互动营销团体只负责新媒体与数字营销方面的任务，可口可乐有专门的整合营销部门，负责线下以及360度活动的整“合，例如与五月天的代言合作爽动红PA”，或全国各地路演活动。同时，公关部门、大客户部门等都协同合作。这种大型战役，对互动营销部门来讲，当我们懂得整个活动如何安排后，就会努力把它衔接得较好。愉快昵称瓶战役将社交网络设为主平台，5月28日启动悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网揭秘。而后，在6月9日“深圳五月天爽动红PA”演唱会，才正式公布愉快昵称瓶夏季活动全方面展开。事实上，昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动，线上也有多个活动，例如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。“五月天爽动红PA”演唱会时，互动营销团体就到深圳收集资料，同时直播，嘉惠深圳以“”外的粉丝。活动现场，运用手机应用软件啪啪同时录音公布，这样在深圳以外的人，也能够通过我们的文字、图片和声音感受现场氛围。事后评定，传输效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同时体验。“我们通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在爽动红PA”活动现场，摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者能够印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的，我们从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，这是一种O2O闭环，循环不已。UGC（顾客发明内容）是现在传输的新兴力量，新媒体时代信息变得很破碎，如果此时只运用媒体投放，即使没有被消费者关掉或跳过，也可能被无视。此时，如果消费者乐意帮品牌发明内容，这是非常贵重的。像这种UGC，该怎么判断KPI（KeyPerformanceIndicator核心绩效指标法）和价值呢？UGC产生的媒体价值超出了付费媒体。顾客自主参加协助品牌扩大影响力，加强深度关系，这是更有价值的部分。营销效果衡量曾经在一种CMO大会上，大家都在谈大数据，我就提出疑问：衡量ROI，是事后诸葛的事情。执行前可能拍脑袋定下KPI，做完之后再看看与否达成先前定下的指标。其实谈KPI非常有趣。当老板问我KPI，我的回答是没有精确的衡量原则。由于KPI等衡—量指标是需要对比的，在相称的投入下，能够达成的指标如果别人做了一种案例，达成某种效果，我也按照这...
