营销企划（市场策划书）指导教师：张承津1营销企划课业农夫山泉市场策划文案学院：艺术与设计学院专业：13摄影1班姓名：李学号：13082113报告时间：2016年06月13日营销企划（市场策划书）指导教师：张承津2策划文案评分标准[100分]评分项目项目分数得分总计备注1．封面设计5分2．调研背景5分3．目录结构5分4．资料版面整理10分5．产品流行程度10分6．图表设计10分7．观点创新15分8．相关专业综合应用20分9．市场占有率分析20分营销企划（市场策划书）指导教师：张承津3调研背景我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。营销企划（市场策划书）指导教师：张承津4目录第一章产品介绍1.1农夫山泉天然纯净水简介1.2农夫山泉水的标准1.3企业理念与产品自身形象1.4策划目标第二章企业目前环境分析2.1企业宏观环境分析2.2企业微观环境分析2.3产品自身分析2.4消费者市场分析第三章农夫山泉SWOT分析3.1农夫山泉优势分析3.2农夫山泉劣势分析3.3农夫山泉机会分析3.4农夫山泉威胁分析第四章农夫山泉营销策略4.1分销策略4.2新产品开发4.3公共关系第五章实施方案5.1面对消费者5.2面对媒体5.3面对政府.5.4正确的做法第六章总结附录附录一，调查问卷统计附录二，参考文献附录三，市场占有状态分析营销企划（市场策划书）指导教师：张承津5第一章产品介绍1.1农夫山泉天然纯净水简介水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。1.2农夫山泉水的标准新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。1.3企业理念与产品自身形象:（1）公司核心价值观三大理念环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。（2）四个不忘始终不忘“健康”的宗旨——始终不忘“兼济天下”的社会责任——始终不忘“差异化”的品牌理念——始终不忘“创造顾客”的市场法则（3）产品自身形象和荣誉农夫山泉企业荣誉2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大营销企划（市场策划书）指导教师：张承津6品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2004年，公司取得...
