旅游联合促销的困境分析及突围途径选择 李树民/厉新建/钟艳 [中图分类号]F592[文献标识码]A 旅游促销投入不足和旅游企业促销积极性减弱已成为近年来困扰中国旅游业发展的一个突出问题。旅游促销经费的投入和旅游市场规模的扩展密切相关，和世界旅游市场规模的排序是一致的。欧洲是世界上最大的区域旅游市场同时也是世界上旅游促销经费投入量最大的地区。根据世界上旅游组织的调查统计，1995 年欧洲旅游促销经费为6.03 亿美元，约占世界的 48.7％。中国的国际旅游市场规模在亚洲已居首位，但中国旅游促销经费投入量和其市场地位极不相称。1995 年中国实际促销金额约为 350 万美元。而新加坡 1995 年旅游促销经费为 5400 万美元， 泰国为5100 万美元。如果一个国家旅游促销投入未能和旅游市场的扩展保持同步的话，旅游促销这一市场激励因素就会转化为制约旅游市场进一步拓展的滞后因素。政府和企业是旅游促销投入的两大来源，政府和企业联合参与促销是旅游促销的主体行为模式。进一步有效地开展旅游联合促销是解决旅游促销行为的途径之一。本文力图从决定企业促销行为的利益机制入手，梳理出解脱联合促销困境的具有现实意义的几点思路。 一、联合促销的收益界定及困境分析 旅游企业参加联合促销的积极性近几年出现了普遍弱化的趋势。一些旅游企业在政府组织的展销团中退展退团己呈现出一种规律性。旅游企业参与联合促销的积极性下降大体上可以归结为两方面的原因：一方面原因是联合促销和企业促销要求存在着差距，联合促销的内容和形式不符合企业的特定促销目标，或者是联合促销的最终效果和收费标准未能使企业满意。另一方面原因是旅游企业自身条件发生了变化。一些企业经济效益下滑，削减了促销预算而一些企业则建立了单独的对外促销渠道。此外，影响企业促销行为产生变化还有一种深层次的体制环境因素。近几年随着经济体制改革的不断深入，旅游企业依存的外在环境发生了很明显的变化，从而对企业的行为模式产生了决定性的影响。在外部对企业约束力逐步放松的条件下，企业内部的约束力不断加强。企业从计划体制下的“计划人”转变为市场体制下的“经济人”。企业对自身利益的关注更具敏感性，其行为特征从计划人的唯命是从转化为经济人基于自身利益的理性选择。因此，我们在探究企业在市场体制下的行为动机时必须剖析企业每一种选择和其自身利益的关联度。 旅游联合促销的收益大体上可以分为三类：其一，供需双方进行了信息的交...
