2 目 录“XX ”啤酒环境分析一．市场分析 : 二. 产品分析：三．消费者分析 :四．企业和竞争对于竞争状况分析:五．企业与竞争对手以往广告分析:“XX ”啤酒广告策略一．广告定位 :二. 广告策略三. 广告表现 :四．广告发布计划 :五．促销活动：六．公关活动：七．人员安排及分工前言:胡丞旿 为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品 "XX"啤酒，作广告策划。力争提高 "XX"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。 并象全省啤酒市场推广，以下是"XX"啤酒的广告策划书。一. 市场分析 :1．宏观环境分析 :A 总体经济形势 : 3 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001 年全省人均可支配收入5426 元, 01 年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4 亿元 . 全省社会消费品零售总额达341 亿元 .特别是在哈尔滨市内 ,城市正在 "北扩南移 ",投资在不断的加大。 省内企业效益有所回升. 01 年黑龙江省 恩格尔系数 为 37.2% .(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50 年为57.3% ,63 年为 39.7% ,80 年的为 29.3% , 而我国城镇居民81 年食物支出占56.66% ,91 年为53.8% ) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70 年代水平 .可以看出随着我省经济的发展 ,恩格尔系数 还会有所降低的,全省有60% 下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现 ,高速发展 . B 总体消费态势 : 欧洲酒行业专家研究机构platolgic 做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010 年将超过 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒将达至26% 到 2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25% 上升为34% 自 1990 年以来 ,该地区贸易上升了11% ,而全球仅上升了2%. 近十年来， 中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。数据显示， 2001 年啤酒产销量增长5.84%, 销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%, 销售利润增长高达17.56%。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样 ,市场竞争激烈 .消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。C 产业发展政策 : 国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。D 相关政策 ,法律背景 :...
