觀光旅遊市場摺頁廣告之功能性評估-以台中市民眾索取摺頁之廣告效果研究The tourism marketing brochure’s evaluation in function --The Effect of the common people inquire a dvertisement brochures in Taichuang* 王昭正**王月鶯ccwang@mail.cyut.edu.tw yeahyin@pchome.com.tw * 朝陽科技大學休閒事業管理系副教授**朝陽科技大學休閒事業管理系碩士 摘 要廣告摺頁乃是許多休閒產業行銷廣告媒介之一，其目的不外乎吸引潛力遊客之注意並增加顧客的到訪。一般而言，廣告摺頁不但可以提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且刺激顧客購買或旅遊的決定，同時也可根據摺頁廣告之效用以發展休閒旅遊市場之預測模式。本研究目的在探討：一、廣告路徑模型中的影響因素，詢問者屬性、消費者認知、動機因子與摺頁廣告效果是否呈正相關。二、摺頁廣告功能與重遊目的地呈正相關。三、對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。本研究計畫可經由羅吉特迴歸（Logistic Regression） 的應用以發展遊客來訪率之預測模式。關鍵字：廣告摺頁、市場區隔、羅吉特迴歸壹、 研究動機與目的在九十年代，每年世界各國在旅遊所花費的金錢，不論是國內或國際旅遊，己 經 過 了 二 兆 美 金 ， 約 佔 有12% 的 全 世 界 經 濟 活 動(Waters,1988)。Holecek(1993)的研究報告中指出，在 1989 年中所有的休閒觀光事業(直接或間接)創造了將近十億個工作機會，而經由這些工作，其稅收大約有一仟六佰億美元。也因此休閒觀光產業投入了大量的金錢於各種媒體，而其主要目的則在於增加集客率，以獲取其經濟利益。這些行銷方式不外乎是利用媒體廣告、人員促銷、價格促銷或運用公共關係以爭取客源。在廣告媒體中 ， 摺 頁 為 使 用 率 最 頻 繁 之 行 銷 工 具 (Holloway & Plant,1988)。Moss(1977)認為摺頁可用來強化其他的促銷活動，故建議在促銷活動中的摺頁廣告不僅只是表達廣告產品的功能，同時更須兼顧此廣告產品所衍生的價值與服務。本研究目的在探討摺頁廣告對顧客選擇旅遊目的地的影響，進而預測摺頁廣告索取者前來目的地之機率，以探討摺頁廣告扮演之功能。同時，瞭解索取者之顧客屬性，比較其性別、區域別、平日使用摺頁頻率或習慣是否有差異。其次，探討由過去旅遊經驗影響顧客選擇目的地的因素中，比較摺頁上的內容是否有差異...
