商情密级：AA 级绝密 西安 APEX 房地产顾问西安麦道广告2001/6/5案名：摩登.COM周期：29 个工作日开盘期 I M C 方 案阶段：包括预热期、开盘日与开盘期 3 个阶段开盘日：6 月 23 日楼盘概念： 我的空间 我的家推广概念：时尚与实用结合之美销售概念：十层摩登精装电梯公寓220 套时尚户型实用登场 首付 2 万元起，月供 900 元 轻松进入 的竞争者 直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从 44M2—137M2，目前的状况是：文华的品牌知名度低于丹尼尔；摩登 COM 与金色时代比较，在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势，而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求，也是居住者对空间的基本要求——由此，摩登 COM 相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是：一个满足自我的空间，一个满足居住需求的家 。的顾客 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此，他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由 ； 目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多，但有较强的月供能力。因此，“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价” ，每个月多支付 200 元对生活几乎没有影响； 目标群共同的人文特征之三是繁忙，忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此， “精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值 。第一阶段：预热期（开盘前 2 周）推广目标：开发商与楼盘品牌的露出，制造期待与关注，为开盘积蓄人气。媒介组合：公众媒介自制媒介西安晚报华商报软文软文工地打包户外看板/道路指示一、公众媒介媒介：华商报形式：软性文章/“西安房地产信息专栏”传播目的：覆盖市民受众，引起关注，制造期待房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告说明：交叉发布预告氛围（布幅/飘空气球）软性文章主题：1．《小户型能走多远？》内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6 月 12 日2．《“全精装”提供的是什么？》内容：分析全...
