商情密级:AA 级绝密 西安 APEX 房地产顾问西安麦道广告2001/6/5案名:摩登.COM周期:29 个工作日开盘期 I M C 方 案阶段:包括预热期、开盘日与开盘期 3 个阶段开盘日:6 月 23 日楼盘概念: 我的空间 我的家推广概念:时尚与实用结合之美销售概念:十层摩登精装电梯公寓220 套时尚户型实用登场 首付 2 万元起,月供 900 元 轻松进入 的竞争者 直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从 44M2—137M2,目前的状况是:文华的品牌知名度低于丹尼尔;摩登 COM 与金色时代比较,在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势,而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求,也是居住者对空间的基本要求——由此,摩登 COM 相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是:一个满足自我的空间,一个满足居住需求的家 。的顾客 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”,共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此,他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来,他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由 ; 目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多,但有较强的月供能力。因此,“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价” ,每个月多支付 200 元对生活几乎没有影响; 目标群共同的人文特征之三是繁忙,忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此, “精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值 。第一阶段:预热期(开盘前 2 周)推广目标:开发商与楼盘品牌的露出,制造期待与关注,为开盘积蓄人气。媒介组合:公众媒介自制媒介西安晚报华商报软文软文工地打包户外看板/道路指示一、公众媒介媒介:华商报形式:软性文章/“西安房地产信息专栏”传播目的:覆盖市民受众,引起关注,制造期待房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告说明:交叉发布预告氛围(布幅/飘空气球)软性文章主题:1.《小户型能走多远?》内容:分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊,表达“家”对空间功能划分的要求,建议开发小户型的方向和要点,引导消费者购买行为,为开盘做铺垫。时间:6 月 12 日2.《“全精装”提供的是什么?》内容:分析全...