第十三章 广告创意与讯息战略 第一节 创意的本质 一、创意＝创异＋创益 所谓创异，就是与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。 案例：对比艺术创作与广告创意 对比下面两幅图片， 体会艺术创作与广告创意之间的差别。 图13－2 艺术作品 《哥萨克人》 表现主义的创始者、俄国画家瓦西里·康定斯基（Wassily Kandinsky,1866-1944）的作品《哥萨克人》，创作于 1910 年，作者强调纯粹颜色的力量和心理效果，强调鲜红颜色怎样像号声一样使我们动心。作品主题突出了作者主观的对“色彩音乐”的理解，他相信可以通过这种方式进行心灵与心灵之间交流。 图 13-3 松下洗衣机 “超大容量”篇。 该广告系龙玺广告获奖作品，广告借用了法国古典主义画家安格尔在 1862 年创作的名作《土耳其浴室》的画面，巧妙地借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻。该广告作品充分表现了广告创意“遵命创作”的特性。 二、创造力——广告创意的驱动力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。 “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO 的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 三、广告创意的有效管理与选择 关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。 奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现： 1.保护新创意。 2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。 4.为创意创造一个环境。 5.不要将调查与创新混淆起来。 6.保持和谐。 7.将资料转换成意...
