第十三章 广告创意与讯息战略 第一节 创意的本质 一、创意＝创异＋创益 所谓创异，就是与众不同
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益
广告活动毕竟是商业活动
若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义
案例：对比艺术创作与广告创意 对比下面两幅图片， 体会艺术创作与广告创意之间的差别
图13－2 艺术作品 《哥萨克人》 表现主义的创始者、俄国画家瓦西里·康定斯基（Wassily Kandinsky,1866-1944）的作品《哥萨克人》，创作于 1910 年，作者强调纯粹颜色的力量和心理效果，强调鲜红颜色怎样像号声一样使我们动心
作品主题突出了作者主观的对“色彩音乐”的理解，他相信可以通过这种方式进行心灵与心灵之间交流
图 13-3 松下洗衣机 “超大容量”篇
该广告系龙玺广告获奖作品，广告借用了法国古典主义画家安格尔在 1862 年创作的名作《土耳其浴室》的画面，巧妙地借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻
该广告作品充分表现了广告创意“遵命创作”的特性
二、创造力——广告创意的驱动力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质
特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性
创造力的特质之二可以称为思考弹性
所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性
“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会
头脑风暴法由BBDO 的亚力克斯·奥斯本创建
头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变
