服装企业管理之终端 1 精明的品牌架构 品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。Prada集团拥有 Prada、MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等多个品牌，没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。建立合理的品牌架构有利于整合资源，Prada精明的品牌架构保证了其多品牌策略的成功。 高端定位 Prada定位高端，价格比一般品牌要贵 10倍乃至上百倍。将产品定位高端可以提升品牌价值，也可以获得高额利润，但由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场，因此，也面临着目标市场狭小，消费需求难满足的风险。要获得高的溢价，将品牌塑造成高档品牌，就要满足消费者情感与自我表达方面的利益，品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。而满足这种利益，企业就要付出高的成本。要塑造成情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。 Prada 集团一向着力于制作的专业性和产品的高质量，这是 Prada 一直遵循的传统，也是维持 Prada 作为高端品牌的所在。Prada能成为精品王国，就是其重视品质，精益求精的结果，当然也付出了不小的代价。为了体现其高贵的品牌价值，维护高档品牌形象，最近，Prada出售了其业务支柱Fendi（芬迪）工作室，芬迪停止了品牌系列——Fendissime Collection的生产。芬迪中低档品牌产品生产始于1987年，主要是希望能够受到青少年的青睐。显然，中低档的 Fendissime Collection品牌对 Prada高档形象带来了不利的影响，为了整合企业资源，继续发展集团的核心业务，以占领更多的国内外成衣市场，才忍痛停止Fendissime Collection品牌产品的生产。 品牌协同 多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，多品牌策略整体优势的发挥在于理顺品牌间的关系。理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。Prada很好地处理了众品牌的关系，达到了品牌之间的协同补充。在Prada 的品牌架构中，Prada 品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，...
