旅游市营教学目标：1、掌握游客成本与游客价值。2、了解旅游产品价格策略的影响因素。3、了解价格决策程序。4、掌握旅游产品定价策略。5、掌握旅游定价目标。教学重点：1、游客成本与游客价值。2、旅游产品定价策略。3、旅游定价目标。教学难点：1、游客成本与游客价值。2、旅游产品定价策略。教学方法：讲授法计划学时：4学时学时分配：理论4学时第八章旅游价格策略旅游市营引导案例NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。旅游市营第一节旅游价格、游客成本与游客价值游客让渡价值游客成本游客价值风险成本精神成本体力成本时间成本金钱成本旅游产品价值形象价值旅游服务价值人员价值旅游市营第二节旅游产品价格影响因素旅游产品价格不可控因素可控因素市场需求宏观经济状况法律法规成本非价格竞争策略产品品质与特性营销目标影响旅游产品价格的因素旅游市营1、以扩大市场占有率为目标2、以取得最大利润为目标3、以求生存目标营销目标旅游市营旅游产品价格决策程序第三节旅游产品价格决策的程序确定最终价格确定定价目标测定需求量量本利分析分析竞争者价格与产品选择定价方法旅游市营测定需求量P1P0价格Q1Q0需求量P1P0价格Q1Q0〔a〕需求弹性小（b）需求弹性大需求量旅游市营（一）保本点与保利分析BE=FC/(SP-VC)BE表示盈亏临界点的业务量；FC表示固定成本；SP表示单位产品售价；VC表示单位产品变动成本。（二）边际分析边际收益的计算公式可以写成：边际贡献=单位产品价格-单位变动产品这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本，甚至超过固定成本，为企业带来利润。边际收益可以分为以下三种情况：●当销售收入低于保本点时，收益不足以补偿固定成本。●当销售收入等于保本点时，收益刚好补偿固定成本。●当销售收入高于保本点时，收益除补偿固定成本外，产生利润。量本分析利旅游市营一、以供求弹性为基础的定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略第四节旅游产品定价策略旅游市营第四节旅游产品定价策略各种因素的特性及影响作用各种因素渗透定价策略撇脂定价策略市场需求水平与竞争产品的差异性价格需求弹性生产能力扩大的可能性消费者购买力水平市场潜力仿制的难易程度投资回收期长度低不大大大低大易较大高较大小小高不大难较短旅游市营第四节旅游产品定价策略新产品定价策略的价格与销量的关系Ʋ֬¶¨¼Û²ßÂÔÂúÒⶨ¼Û²ßÂÔÉø͸¶¨¼Û²ßÂÔÏúÊÛQ3Q2Q1P1P2P3¼Û¸ñ0旅游市营二、折扣定价策略（一）数量折扣（二）功能折扣（三）季节（时间）折扣（四）现金折扣（五）促销折扣（六）实物折扣第四节旅游产品定价策略旅游市营三、心理定价策略（一）整数定价策略（二）尾数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯价格策略（五）招徕定价第四节旅游产品定价策略旅游市营四、差别定价策略（一）时间差异定价策略（二）游客差异定价策略（三）地点差异定价策略五、产品线定价策略第四节旅游产品定价策略旅游市营一、主动调整价格（一）主动降价（二）主动提价第五节旅游产品价格调整旅游市营二、应对竞争对手的价格调整（一）应对时应注意的问题（二）应对措施第五节旅游产品价格调整旅游市营第五节旅游产品...
