星巴克品牌调查报告（一）品牌产品的解释“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就能够清晰地明确其目的市场的定位：不是普通的大众 ，而是一群重视享有、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的都市白领。星巴克的绿色徽标是一种貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标记上的美人鱼像也传达了原始与当代的双重含义：她的脸很朴实，却用了当代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克把典型美式文化逐步分解成能够体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的 零售商 ，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品涉及 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。（二）市场分析1971 年 4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年 3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克公司”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000多家店，近几年的增加速度每年超出 500 家，平均每七天超出10000 万人在店内消费。预计，星巴克在全球将有 10000 家店。现在，星巴克是惟一一种把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年 3 月，星巴克进入台湾，1999 年 1 月进入北京，5 月进入上海，现在星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。7 月，美国出名的咖啡连锁公司星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的 5%增至 50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表达，美方增持 10 倍股份的重要因素是看好台湾和上海的市场前景，乐意进一步投资将来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引发人们的注意。同时星巴克看好中国市场的巨大...
