百度文库- 让每个人平等地提升自我- 1 - 广告学原理· 重点整理第一章（书 P3）广告的本质特征：一、广告 最本质 的特征是 传播信息 ，即以一种公开的、 非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是 有目的的信息传播活动。六、广告传播是一个反复进行的传播过程。（书 P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告： 又称比较式广告， 将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求” 。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传， 争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书 P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书 P24）罗瑟· 瑞夫斯的USP 理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张⋯⋯——购买此产品，你会得到这种具体好处。 ”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”品牌理念的创建者：大卫· 奥格威百度文库- 让每个人平等地提升自我- 2 - 广告策划和市场营销策略的关系：由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总...
