1 / 9 《广告学概论》（培爱）课后案例选编思考题参考答案2010-12-24 13:26:31| 分类：默认分类阅读 169 评论 0 字号：大中小订阅案例 1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答： （1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答： 不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答： 子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的在品质，是企业获得美誉度的在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉与信息质量，也不太顾与信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以与时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质量问题，其在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。虽然企业的外在评价与在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以...
