广告语中的语言艺术洪方舟林毓妮叶珠环指导老师： 林晓军一、引言——广告文案与文学同异在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到；翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？我想，大多数回答是否定的。在日常生活中，人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。再从根本目的上说， 一篇好的文章， 是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙；一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的：“眼处心生句自神, 暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子. 意为 : 见得真切 , 方才写得入神 ; 无生活底蕴而一味玄想虚拟, 则难免失真 . 这可以看成是创作的原则, 不仅文学家认同 , 中外广告人也一样认同。“意匠如神变化生，笔端有力任纵横。须教自我胸中出，切忌随人脚后行。”（戴复古《论诗十绝· 四》 ）写出了文章要生动有力，别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花”可以说，广告文案是一门特殊的文学。二、广告文案的语言艺术广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。在此，我们先讨论广告语言的共同特点。● 广告语言的共同特点广告语言的共同特点可以用“精美传神” 来概括， 要考虑对象、...
