广播收听率数据，检验广播市场和广告决策的关键文/ 赛立信媒介研究公司李胜引言“2005 年的媒体市场着实令人吃了一惊，比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降；广播和电视相对保持着比较稳重的姿态，但也难掩忧虑之情；互联网则笑眯眯地舔着嘴，好像还没有正式开吃；更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体，初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。”这段话很形象的表述了目前媒体市场竞争的态势和严峻性。整体来说， 近些年来广播基本保持平稳的并持续发展的态势，但面临各大媒体的挑战也是不言而喻的。政策导向上，广播电台的体制在变；媒体接触特点上，广播的受众在变，甚至一直忠诚的“老受众” ，他们的习惯也在变。于是广播人也开始认真积极的探讨着适合广播媒体发展的经营模式。更加细分的体现在怎么转变体制、怎么适应市场需求、怎么改良节目、怎么在竞争中站稳⋯⋯广播收听率—广播市场经营的”通用货币”据调查数据显示，广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列，这说明广播具有稳健的市场基础。另外，城市听众在接触各媒体广告时, 广播广告也较容易被接受和信赖 . 随着接收载体的立体化发展，广播的公众接触途径也已经跨越传统的范畴，市场空间随之立体化扩大。 这说明， 我们可把握可变通的地方很多，我们的改革存在很大的灵活可控的空间。这样，我们要面对的就是，怎么改？我怎么知道改的对不对？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？图 1 城市居民对各类媒体的接触率比较数据来源： SMR赛立信 2005 年全国无主调查98.20%70.30%62.30%23.20%19.60%0%20%40%60%80%100%120%电视报纸广播杂志互联网数据来源： SMR赛立信 2005 年全国无主调查广播收听率调查可以回答这些问题。现在，广播收听率已经是广播市场经营的“通用货币”，是反映电台实力和影响力的标志，是判断广播节目好坏的标准。对于广播电台来说，利用收听率数据开拓广播经营与广告市场，指导节目调整与编排，是广播改革和发展的必由之路；对广告公司和广告主来说， 利用收听率数据判断广播媒体的广告价值，使用收听率数据指导广告投放，是市场要求所在。只有经过收听率调查，我们才能知道自己有什么问题，怎么解决问题。进行广播收听率调查的最大好处是，平时是我们把声音给了听众，收听率调查是把听众的声音反馈给了我们，而这正是我们一直在说的转变经营机制的关键。广播收听率的作用赛立信媒介研究公司从事广播收听率调查已经有十年的历...
