服务营销学第十三章服务失败与服务补救VIP免费

第十三章服务失败与服务补救学习目标1.了解服务失败的原因及类型2.掌握顾客抱怨的动机和行为规律3.熟悉顾客抱怨处理中公平性的含义4.理解跟踪监测服务失败和员工补救努力的价值5.熟悉服务补救策略和服务补救系统的构建配色一、服务失败的含义1.定义：服务失败是服务中因各种原因造成的由于没有达到服务预期而产生的顾客不满意状态。2.做法：服务企业管理者必须正确认识服务失败，了解并分析服务失败的原因、产生的影响和顾客的反应，这样才能有针对性地进行持续的改进和努力，不断提高服务质量。二、服务失败的原因第一节服务失败4（一）基于服务质量差距模型的分析1.服务质量差距模型———ＧＡＰ模型由两大部分构成：顾客方面和营销者方面，它强调服务质量的产生与顾客和服务提供者有关。2.造成服务失败的差距种类：（1）管理者感知与顾客期望之间的差距（ＧＡＰ１）：这是指管理者不能准确地感知顾客期望所造成的差距。（2）管理者感知与服务质量规范之间的差距（ＧＡＰ２）：这是指管理层所感知的顾客期望与所制定的服务质量规范不一致而出现的差距。5（3）服务质量规范与服务传递之间的差距（ＧＡＰ３）：这是指由于服务人员在服务生产、传递过程中没有按照企业设定的标准来进行而造成的与质量规范之间的差距，这是在实践中最容易出现问题和最难管理的环节。（4）服务传递与外部沟通之间的差距（ＧＡＰ４）：这是指外部营销沟通所宣传的服务与企业实际提供的服务之间的差距。（5）顾客期望的服务与感知的服务之间的差距（ＧＡＰ５）：这是指顾客所期望的服务与顾客实际体验到的服务之间的差距。（二）服务失败的类型服务失败分为４大类：①服务交付系统失败；②有关顾客需要以及请求的失败；③有关未经提示和未经请求的员工行动的失败；④有关问题顾客的失败。61.服务交付系统失败：是企业在核心服务提供方面的失败。服务交付系统的失败包括以下几种情况：①服务的不可获性；②不合理的服务延误；③其他核心服务失败。2.顾客需要以及请求：失败表现在员工对顾客需要及请求的回应不当。这类服务失败又具体表现为员工对以下四个方面的回应：①特殊的需要；②顾客的偏好；③顾客的错误；④其他的破坏影响。3.未经提示和未经请求的员工行动：是由于未经提示和未经请求的、出乎顾客预料的员工行动造成的。这类服务失败进一步细化为：①关注程度；②非常行为；③文化规范；④完全形态；以及⑤不利的状态。74.问题顾客：是由于顾客自身的错误行为引发的，包括①顾客醉酒；②口头和身体伤害；③破坏企业政策；④不合作。（三）有关服务失败的实证研究对零售业进行了调查，发现服务传递过程造成的失败占整个失败事件的７０.５％，员工与顾客之间互动造成的失败占８％，员工行为不当造成的失败占２１.５％。一、顾客对服务失败的反应1.顾客按照不同的反应风格进行了分类，划分为消极者、发言者、发怒者、行动者。2.遇到服务失败时，顾客可能的反应包括：直接向企业抱怨、向家人或朋友抱怨、向第三方抱怨、离开企业、继续购买等。3.顾客提出抱怨，通常出于以下考虑：（1）获得赔偿或补偿。（2）发泄怒气。（3）帮助企业改善服务绩效。（4）利他主义原因。第二节顾客抱怨行为94.顾客抱怨分为工具性抱怨和非工具性抱怨两大类。5.依据这两个维度，顾客抱怨行为可分为４种类型：①直接抱怨是顾客向自己圈子之外、与不满意购买直接相关的对象（企业）进行抱怨；②第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对象（消费者协会或法院）进行抱怨；③负面口碑是顾客向自己圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象（亲戚、朋友）进行抱怨；④沉默抵制是顾客向自己圈子以内、与不满意购买直接相关的对象（自身）进行抱怨。106.服务失败后的顾客反应示意图：11二、影响顾客抱怨行为的因素1.不满意的强度。2.顾客的特征。3.企业因素：包括企业在质量和服务方面的声誉、对抱怨的响应程度、施加的销售压力的大小等。4.情景变量。5.文化因素。三、顾客抱怨处理中的公平性121.结果公平是指在由服务失误带来的损失和不便，并对此予以补偿。2.程序公平是指顾客希望抱怨处理的政策、规定和...