品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例 一、品牌定位理论研究现状“定位”这个词是由美国营销大师阿尔里斯和杰克特劳特提出，是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利位置”。世界著名广告大师大卫奥格威倾向于认为品牌定位要关注消费者的感觉，要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位问题，并结论性认为“品牌是消费者对一切产品感觉的总和”，品牌定位必须以消费者心理角度展开。研究人员阿克从企业传统文化等角度分析认为，品牌定位必须关注企业的传统文化传承，并认为“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了”。国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品牌定位问题，认为“品牌定位经历了产品定位阶段、品牌概念化阶段、品牌观念化阶段、品牌文化阶段、品牌精神阶段”。企业要实施品牌定位策略，必须关注品牌定位的发展阶段。只有建立在品牌定位阶段性基础上的品牌定位，才能获得产品市场销售行为的成功。艾里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题，认为“品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程”。科勒对品牌定位问题的认识为“品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同联想和不同点联想，其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位”。�二、品牌定位的延展性需要和情感性需要�企业的经营管理过程是一个长期性发展过程，实施长期性稳定发展是企业经营管理的需要。品牌定位作为企业经营管理的重要环节，必须满足企业长期性经营管理的需要。品牌定位的长期性发展目标表明，品牌必须解决不同产品类型的覆盖问题，即品牌要覆盖企业的所有产品类型。由于不同产品类型具有不同的质量特征，产品类型的共性质量特征较少，因而强化不同产品类型的共性质量特征难度较大。�产品服务功能是一个可以统一的性能特征，因而，从长期性发展角度考虑，品牌定位将向服务功能转化。品牌定位的服务功能必须具有所有产品类型的共同服务质量特征，是建立在企业所有产品共性特征基础上的品牌定位。这种品牌定位将是以企业所有产品类型共性为基础的与竞争对手有区别的品牌定位。共性特征能解决品牌产...
